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DROIT

DU E-COMMERCE ET DU MARKETING DIGITAL

qualifié d'acte de concurrence déloyale le fait pour le titulaire d'une marque de contraindre Google à
refuser à ses concurrents la réservation de sa marque à titre de mot clé. La Cour admet que le titulaire
de la marque a privé indûment son concurrent « d'un moyen d'accéder à une clientèle pour lui
proposer son service » et n'a pas démontré de confusion avérée entre ses produits et ceux de son
concurrent. Le titulaire de marque s'est vu condamné à payer 80 000 € de dommages et intérêts à son
concurrent pour « sanctionner » cette demande de suppression de référencement, en ce qu'« elle a
privé indûment cette dernière (Sig-Image) d'un moyen d'accéder à une clientèle pour lui proposer
son service » et a ainsi « commis une faute ayant privé la société Sig-Image de la possibilité de
générer un chiffre d'affaires important ».
En résumé
Il ressort de la jurisprudence que la responsabilité de l'annonceur peut être recherchée non seulement sur le fondement du droit
des marques, mais aussi au titre de la concurrence déloyale.
Les juges de la CJUE ont précisé que l'atteinte à la marque était caractérisée lorsque l'annonce « ne permet pas ou permet seulement difficilement à l'internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l'annonce proviennent du titulaire de la
marque ou d'une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d'un tiers ». Il s'agit alors de déterminer si l'annonce
porte atteinte aux fonctions de la marque.
Concrètement, il ressort de la jurisprudence de la Cour de cassation qu'aucune atteinte n'est constatée lorsque les annonces
sont classées sous la rubrique « liens commerciaux », qu'elles s'affichent sur une colonne nettement séparée de celle qui
reprend les résultats naturels et que les annonces ne comprennent aucun élément de rattachement avec la marque d'un tiers.
Au titre de la concurrence déloyale, la Cour de cassation rappelle que « le démarchage de la clientèle d'autrui est licite s'il n'est pas
accompagné d'un acte déloyal » et, de manière classique, conditionne le succès de l'action à l'existence d'un risque de confusion. Les juges du fond doivent particulièrement caractériser le risque de confusion entre les résultats Internet obtenus pour
« l'internaute normalement informé et raisonnablement attentif », qui doit déceler si les produits ou services visés dans la
page de résultats proviennent du titulaire de la marque ou d'un tiers. À défaut, ils encourent cassation.
Toutefois, les conditions sont appréciées strictement et la responsabilité est rarement retenue par la Cour de cassation. Le
critère de confusion est le plus souvent écarté en matière de contrefaçon de marque, ou de concurrence déloyale.
La Cour de cassation considère, contrairement aux juges du fond, que la seule réservation à titre de mot clé du signe distinctif
d'un concurrent, qui exerce la même activité, ne génère pas en tant que telle de confusion entre les sites Internet respectifs. Il y
a donc une volonté marquée de ne pas sanctionner ces pratiques. La politique jurisprudentielle est assumée : la liberté de la concurrence est affirmée au détriment de l'exclusivité sur les signes distinctifs. Cette jurisprudence laisse les titulaires de marques et autres observateurs perplexes. Si une concurrence doit exister, rappelle Pascale Tréfigny, « Ne serait-il pas souhaitable de trouver un équilibre
plus respectueux des efforts mis en œuvre par certains (les titulaires de marques) dont les fruits sont enviés par d'autres et qui
se contentent de se situer dans leur sillage, en utilisant, dans le principe de spécialité, les marques d'autrui ? »127 La jurisprudence semble pour l'instant privilégier une concurrence rude et pour le moins agressive. Pour reprendre les mots de Sylvain
Chatry, « Imagine-t-on dans le monde réel un annonceur diriger les clients vers sa boutique au moyen de panneaux affichant
la marque du concurrent ? La concurrence déloyale, voire la contrefaçon, serait bien évidemment retenue, et il semble bien difficile de justifier du contraire dans le monde virtuel »128.

Pour prévenir les litiges, il convient tout d'abord d'affirmer l'intérêt pour un titulaire de marque de
surveiller sa marque parmi les AdWords de Google. Néanmoins, il est indiscutable que cette
127. Tréfigny P., « Les liens commerciaux et le droit des marques », in Bruguières J.-M. (dir.), L'entreprise à l'épreuve du droit
de l'Internet, 2014, Dalloz, p. 101.
128. Chatry S., « La responsabilité contrastée des acteurs du référencement », D. 2015, p. 1079.



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