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De

la stratégie à la finance d'entreprise

3.1.1. Analyse de l'activité
L'analyse de l'activité se traduit par l'étude du chiffre d'affaires (CA) et
permet d'apprécier la compétitivité commerciale, c'est-à-dire l'aptitude à
dégager un bénéfice.
Pour cela, l'entreprise étudiera les points suivants :
- le CA mensuel et l'évolution du CA annuel sur plusieurs années, en
valeur, en volume et en taux.
- le ratio CA HT / Actif total évalue si le CA réalisé est suffisant par
rapport aux capitaux engagés. Ce résultat sera comparé à celui obtenu
auprès des entreprises concurrentes ;
- la recherche de la saisonnalité dans la répartition du CA afin de chercher
à pallier les baisses temporaires d'activité ;
- la recherche de produits de substitution ou de nouveaux produits, afin
d'équilibrer les durées de vie des produits sur le marché et leur rentabilité ;
- le respect de l'équilibre des différents produits entre les nouveaux, ceux
en croissance, les matures et ceux en déclin.

3.1.2. Analyse des « clients »
Concernant les clients, l'entreprise s'intéressera notamment à ces critères :
- la satisfaction du client et la qualité du service, fondements de sa
fidélisation ;
- l'analyse du crédit client et le risque d'insolvabilité, en se demandant si
la trésorerie de l'entreprise est en phase et compatible avec son activité et
sa stratégie.
En effet, bien que la loi de modernisation de l'économie ait réglementé
le délai de règlement des clients, afin de limiter l'impact nocif des excès,
la réalité montre une tendance à un allongement des délais, surtout par
des clients qui répercutent sur leurs fournisseurs leurs propres difficultés
de trésorerie.
Aussi, il est très important de surveiller ce critère car, lors de négociations
commerciales, certaines commandes sont quelquefois obtenues au prix
d'un allongement du délai de règlement, lequel représente un coût et un
risque pour l'entreprise.
Le crédit client exprimé en jours de CA représente le délai moyen de
recouvrement des créances. Il se calcule ainsi : Créances clients (incluant
les effets escomptes non échus) x 360 jours / CA TTC, et témoigne de la
politique commerciale adoptée par l'entreprise.
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