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La communication externe

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	 	DÉFINITION

La communication externe regroupe l'ensemble des actions de communication
menées par l'organisation pour améliorer son image et sa notoriété et pour promouvoir ses produits ou son action.

La communication externe est plutôt affaire de marketing que de management ;
toutefois, l'organisation entretient des relations avec son micro-environnement
(fournisseurs, partenaires, etc.) et, à ce titre, elle concerne pleinement le manager qui doit la pratiquer de manière efficiente.

	 	OBJECTIFS

Les objectifs de la communication externe sont multiples :
-	 expliquer la stratégie et les objectifs de l'organisation ;
-	 informer les parties prenantes des résultats ;
-	 répondre à une situation de crise ;
-	 améliorer l'image et la notoriété de l'organisation ;
-	 donner confiance ou rassurer les parties prenantes ;
-	 etc.

	 	STRATÉGIE

La communication externe doit être en cohérence avec l'ensemble des messages de l'organisation, y compris en interne. Sur cette base, la stratégie de
communication devra prendre en compte huit éléments :
Outils disponibles

Objectifs de
la communication

STRATÉGIE DE
COMMUNICATION

Positionnement
actuel
Axes de
-communication

Benchmark de
l'environnement

Budget disponible
Canaux à privilégier
Média planning

L'élaboration du plan de communication se fera en trois étapes :
Phase

1. Analyse

2. Élaboration
3. Réalisation

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Action

- Choix du destinataire
- Choix du sujet
- Définition des objectifs
- Circonscription de l'horizon d'attente
- Délimitation du contexte (média / hors-média)
- Choix des supports
- Benchmarking de la communication de la concurrence
- Choix des mots-clés de la communication
- Définition de l'axe de communication
- Choix du ton du message
- Bilan des ressources
- Formalisation de ces éléments dans la copy stratégie

- Mise en œuvre du plan de communication
- Suivi des résultats (effets de l'action de communication)



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