Mémentos - Le Marketing - 7e - 101

CHAPITRE

5

La segmentation
marketing

273. Le marketing segmenté est traditionnellement opposé au marketing de masse.
Aujourd'hui, certaines entreprises s'orientent vers une troisième voie : le marketing
individualisé. Le marketing de masse part du postulat que le marché est homogène.
Les études de segmentation n'ont pas permis d'identifier des groupes de consommateurs différents, par rapport au produit commercialisé. Une offre indifférenciée est à
même de répondre à l'ensemble du marché. Un tel marketing permet un élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant d'économies d'échelle et de l'effet
d'expérience. Le marketing est pendant longtemps resté un marketing de masse du
fait de l'absence de problèmes de débouchés. La Ford T rend parfaitement compte
de ce qu'est le marketing de masse : un seul modèle et une seule couleur, le noir.
274. Le marketing segmenté, à l'opposé, met l'accent sur les différences qui opposent certains groupes de consommateurs à d'autres. L'entreprise ne cherche pas à faire
du sur-mesure, mais elle s'efforce de reclasser ses clients en catégories homogènes.
L'entreprise adapte davantage ses produits aux clients ciblés. Elle peut aussi pratiquer
des prix plus élevés et avoir moins de concurrents immédiats qui visent la même cible.
La différenciation peut porter sur le produit lui-même ou sur les autres variables du
marketing-mix. Dans le premier cas, l'entreprise commercialise plusieurs produits qui
se distinguent du point de vue de leurs caractéristiques, du style, de l'image et du
niveau de qualité. Dans le second cas, un même produit est vendu à des segments
distincts, au moyen de politiques de packaging, de prix, de communication et de distribution adaptées. Le segment est qualifié de niche1 lorsque les cibles choisies sont très
spécifiques et de petite taille.
275. Avec le marketing individualisé (ou marketing personnalisé ou marketing one
to one), chaque client est différent et unique et mérite d'être traité séparément. L'idée
n'est pas vraiment nouvelle : les petits commerçants le pratiquent depuis toujours avec
leurs clients fidèles. Les limites d'un tel marketing à grande échelle sont le coût et la
faisabilité. Internet, les données massives, la constitution de systèmes d'information
marketing (SIM) de plus en plus intégrés contribuent à la personnalisation et à la
customisation des politiques marketing.

--
1.

Une niche est un segment étroit aux besoins spécifiques.



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