Mémentos - Le Marketing - 7e - 103

CHAPITRE 5 - La segmentation marketing

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1* LES SPÉCIFICITÉS DE LA SEGMENTATION MARKETING
278. La segmentation marketing ne doit pas être confondue avec la segmentation
stratégique. En effet, les objets auxquels ces deux segmentations s'appliquent sont
différents. La segmentation marketing s'exerce sur les consommateurs ou sur les
clients alors que la segmentation stratégique concerne les activités de l'entreprise. La
définition et les conditions de l'efficacité de la segmentation marketing seront suivies
d'un bref rappel des spécificités de la segmentation marketing par rapport à la
segmentation stratégique.

A - Définition et intérêt de la segmentation marketing
279. La segmentation est le découpage d'un marché en sous-ensembles distincts et
homogènes de consommateurs ou de clients, en fonction d'un ou plusieurs critères
capables d'expliquer des différences de comportement. Chaque sous-groupe constitue
un segment de marché, c'est-à-dire un groupe de clients qui partagent les mêmes
attentes face au produit (homogénéité). Chaque segment se différencie, en outre,
des autres segments et doit répondre à des critères d'efficacité stratégique
(tableau 5.1).
Tableau 5.1 : L'efficacité stratégique de la segmentation
(adapté d'après Pras et Bergadaà, 1989)

Homogénéité

Les individus au sein d'un segment doivent avoir des caractéristiques très
proches. Cette condition permet d'élaborer un marketing-mix spécifique pour
chaque segment et limite les risques de cannibalisation lorsqu'une entreprise
commercialise un même produit sous plusieurs marques. Par exemple, Procter &
Gamble commercialise, en France, cinq marques de lessive : Bonus et Gamma en
entrée de gamme ; Dash 2 en 1 et Vizir en milieu de gamme et Ariel en haut de
gamme. Les marques Bonux et Gamma donnent l'impression de se concurrencer
mais les clientes sont différentes. La marque Bonux est plutôt destinée aux mères
de famille et aux femmes impliquées dans l'entretien du linge, alors que Gamma
s'adresse à des femmes moins impliquées et souvent sans enfant.

Accessibilité

Le segment doit pouvoir être atteint par une communication ou une distribution
spécifique.

Stabilité

Chaque segment fait l'objet d'un marketing-mix spécifique ce qui suppose une
certaine pérennité si l'on souhaite rentabiliser les ressources allouées.

Substantialité

Cette dimension fait référence à la valeur du segment estimée par le CA attendu.

Pertinence

La pertinence d'une segmentation dépend de la capacité des critères de
segmentation retenus à expliquer la variable comportementale de base. Par
exemple, si une entreprise opte pour une segmentation en fonction des
bénéfices recherchés, les critères de segmentation retenus, expliquent-ils les
avantages recherchés par les acheteurs ?

Possibilité de
mesure

La « mesurabilité » suppose que l'on puisse identifier et mesurer facilement les
caractéristiques de segmentation. Ce sera le cas des variables
sociodémographiques. C'est plus délicat pour les variables psychographiques
(personnalité, concept de soi ou style de vie).



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