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280. Chaque segment peut être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. Alors que sur un marché, les attentes sont souvent multiples, sur
un segment, il n'existe qu'une seule attente. La segmentation marketing permet à
l'entreprise d'apporter une réponse plus adaptée aux besoins du consommateur. Si
elle est réussie, la segmentation se traduit par un accroissement du CA, mais l'impact
sur la performance dépendra des coûts supplémentaires liés à l'adaptation de l'offre
aux différents segments ciblés par l'entreprise.

B - Les spécificités de la segmentation marketing
et de la segmentation stratégique
281. Ces deux segmentations sont complémentaires. La segmentation stratégique
relève de la politique générale de l'entreprise. Elle se situe en amont de la segmentation marketing. La segmentation stratégique permet de mieux délimiter le marché
pertinent. Elle s'intéresse au choix des couples produit-marché (tableau 5.2).
Tableau 5.2 : Comparaison de la segmentation stratégique et marketing
(adapté d'après Stratégor, 1988)
Critères de
comparaison
Unité résultant du
découpage

Objet

Objectifs

Intérêts

Types de segmentation
Segmentation stratégique

Segmentation marketing

Domaines d'activité stratégiques
(DAS)

Segments

Les activités de l'entreprise.
Exemple : Les activités du groupe
Danone se regroupent autour de
quatre DAS : les produits laitiers
frais, les eaux embouteillées, la
nutrition infantile et la nutrition
médicale.

Les consommateurs ou clients.
Exemple : Les clients directs
de Danone sont la grande
distribution, le circuit des Cafés,
Hôtels et Restaurants (CHR), le
commerce de proximité et la
distribution automatique.
Pour chaque produit, Danone
procède en outre à des études de
segmentation de consommateurs.

Découper les activités en ensembles
homogènes selon différents critères :
la technologie, les fonctions
desservies, la taille des clients, etc.

Identifier des groupes homogènes
d'acheteurs selon leurs besoins,
leurs attentes, leurs habitudes, leurs
comportements et leur similarité de
réponse à des actions marketing.

Gérer le portefeuille d'activités :
identifier les opportunités de
création ou d'acquisition d'activités
nouvelles, de développement ou
d'abandon d'activités actuelles, etc.
La perspective est à moyen et long
terme.

Choisir les segments (ciblage).
Positionner l'offre pour chaque cible.
Adapter le marketing-mix à chaque
cible : produit, prix, promotion et
distribution.
La perspective est à court et moyen
terme.



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