Mémentos - Le Marketing - 7e - 105

CHAPITRE 5 - La segmentation marketing

105

2* LA DÉMARCHE DE SEGMENTATION MARKETING
282. Les critères servant de base à la segmentation marketing seront d'abord
présentés. Le choix des critères déterminants constitue la première étape de la
démarche de segmentation. L'entreprise doit ensuite opter pour une segmentation a
priori ou exploratoire. Ce choix déterminera les méthodes statistiques à utiliser.

A - Le choix d'une base de segmentation
283. La segmentation marketing s'appuie sur des critères qui doivent permettre de
définir au mieux les frontières des segments. Ceux-ci diffèrent selon que l'offre de
l'entreprise s'adresse à des consommateurs ou à des entreprises.

1) Les critères de segmentation dans un contexte BtoC
284. De nombreuses variables influencent la réponse du consommateur à l'offre de
l'entreprise2. Ces variables peuvent constituer des critères de segmentation. Nous ne
reviendrons pas sur leur étude détaillée, mais voici un rappel des principales variables
explicatives du comportement du consommateur qui constituent, potentiellement, des
critères de segmentation. Il est également possible de regrouper les variables de
segmentation en trois catégories : ce que le consommateur est, ce qu'il fait et ce qu'il
pense de lui-même et du monde qui l'entoure.

a) Les caractéristiques générales des consommateurs
285. Cet ensemble regroupe des critères de segmentation géographiques, sociodémographiques et économiques. Les critères géographiques les plus courants concernent la
région, le type d'habitat, la taille de l'agglomération, le climat, etc. Les caractéristiques
géographiques sont l'objet d'une attention particulière tant au niveau national
qu'international. Au niveau national, le géomarketing consiste à combiner des critères
de segmentation géographiques et économiques pour définir des unités homogènes
(géotypes) en fonction des quartiers et des rues. Il est utilisé pour déterminer les
zones de chalandise ou pour optimiser les campagnes de publipostage. Au niveau
international, une entreprise qui commercialise ses produits dans différents pays a
souvent intérêt à prendre en compte les caractéristiques spécifiques de chaque pays
ou de grandes zones géographiques. Les critères sociodémographiques regroupent
l'âge, le sexe, la taille du foyer, le niveau d'éducation, etc. Le revenu, la profession et
la profession et catégorie sociale (PCS) sont de nature économique.

b) Les caractéristiques psychologiques et psychographiques
286. Ces critères concernent le style de vie du consommateur, sa personnalité, ses
valeurs, son concept de soi, etc. Ces variables présentent un intérêt lorsque les variables géographiques ou sociodémographiques ne donnent pas de résultats satisfaisants.
Elles sont utilisées pour rechercher la meilleure adéquation entre le style du produit et
--
2.

Ce point a été abordé dans le Chapitre 3 consacré au comportement du consommateur.



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