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le style de consommateur. Le Centre de communication avancée (CCA) a proposé,
jusqu'aux années 2000, une segmentation fondée sur les styles de vie des Français.
Celle-ci était régulièrement mise à jour. À titre d'illustration, la version 2000 de la
typologie du CCA permettait d'identifier 15 socio-styles appartenant à quatre grands
groupes (figure 5.1).
287. La segmentation s'opérait selon deux axes relativement stables depuis la première
version. Sur l'axe horizontal, le pôle Ouest regroupait les personnes qui s'adaptent à
l'instabilité du monde, alors que sur le même axe, le pôle Est regroupait les individus
privilégiant la stabilité grâce au confort. L'axe vertical opposait les rêveurs aux réalistes.
Le pôle Nord représentait les individus qui s'évadent dans l'imaginaire, le rêve ou le
virtuel, alors que le pôle Sud concernait les consommateurs qui adoptent une stratégie
de vie personnelle plus réfléchie.
Figure 5.1 : Les styles de vie des Français selon le CCA en 2000

c) Les caractéristiques situationnelles
288. Elles sont liées au produit, à la situation d'achat ou de consommation. Les
circonstances de l'achat, notamment le lieu où le produit est habituellement acheté
(grande surface alimentaire, magasin spécialisé, vente à distance y compris Internet),
la destination du produit (achat pour soi ou cadeau), ou le type d'achat (spécial, ordinaire) peuvent servir de base pour segmenter les consommateurs.
289. De nombreuses variables relatives au comportement à l'égard du produit peuvent
s'avérer utiles :
- les quantités consommées ;
- la fréquence de consommation ;
- l'utilisation du produit ;
- la fidélité à la marque ;



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