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CHAPITRE 5 - La segmentation marketing

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- le statut de l'utilisateur (non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur régulier ou occasionnel, etc.).
290. De même, l'attitude ou les attentes à l'égard du produit constituent des critères
de segmentation pertinents :
- la connaissance et la familiarité à l'égard du produit ;
- l'implication à l'égard du produit, de l'acte d'achat ou de la marque ;
- l'attitude à l'égard du produit ;
- les freins et les motivations à l'achat ;
- les bénéfices recherchés dans la consommation du produit (économie, commodité,
prestige, sécurité, etc.).
291. Les critères les plus discriminants sont souvent des variables qui interviennent
dans le processus de choix (attentes, attitudes, préférences, intention d'achat). Cependant, il est parfois difficile de trouver les moyens de communication qui permettront
de toucher efficacement les segments identifiés grâce à ces variables. Autant les
critères d'âge, de genre, de PCS ou de revenu permettent de cibler des supports
presse, TV, Internet ou radio spécifiques, autant ce sera difficile avec des variables
d'attentes, de préférence ou de style de vie.

2) Les critères de segmentation dans un contexte BtoB
292. Les critères de segmentation des marchés industriels diffèrent de ceux destinés à
la grande consommation. Shapiro et Bonoma (1984) proposent de regrouper ces
critères autour de cinq catégories : l'environnement de l'entreprise, les paramètres
d'exploitation, les méthodes d'achat et le type d'achat, les facteurs conjoncturels et
les caractéristiques personnelles tenant aux acheteurs.
293. L'environnement de l'entreprise cliente. Les principaux critères de segmentation relèvent alors du secteur industriel auquel elle appartient, de la conjoncture de
ce secteur (taux de croissance), de la nature privée ou publique du secteur, de la
taille de l'entreprise ou, encore, de la situation géographique du client (marché domestique, marché européen, grand export).
294. Les paramètres d'exploitation. Parmi ceux-ci figurent les technologies utilisées
par le client, les couples produits-marchés sur lesquels il intervient, sa capacité, sa
santé financière, la qualité des paiements (respect des délais, délais généralement
accordés) et, enfin, la rentabilité qu'il procure à l'entreprise.
295. Les méthodes d'achat et les types d'achats. Il peut s'agir de l'organisation de
la fonction achat (présence ou non de centrales d'achat), des structures hiérarchiques
et de la place du service des achats dans l'organigramme, de la politique générale
d'achat, du type d'achat (nouvel achat, ré-achat) et des critères d'achat (qualité/prix)
de l'entreprise cliente.
296. Les facteurs conjoncturels. Ils peuvent être utilisés dans le cadre d'une segmentation ponctuelle comme, par exemple, l'urgence ou l'importance d'une commande.
Des approches de type Yield management se développent dans les relations BtoB de
service.



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