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297. Les caractéristiques tenant aux acheteurs. Ces variables sont de nature plus
subjective et recouvrent la personnalité des acheteurs, leurs critères d'achat, l'ancienneté des relations entre acheteurs et vendeurs, la propension à l'innovation, etc.

B - Les méthodes de segmentation
298. La démarche de segmentation suppose de choisir au préalable entre segmentation a priori ou segmentation exploratoire. Les outils statistiques permettant de réaliser
la segmentation dépendront du type de segmentation retenu.

1) Les démarches : segmentation a priori vs exploratoire
299. Dans la segmentation a priori, les segments sont formés avant toute analyse
statistique, à partir de critères choisis par le responsable marketing (par exemple :
consommateurs réguliers de vin, consommateurs occasionnels de vin). La segmentation a priori est parfois qualifiée de méthode de fractionnement.
300. La segmentation exploratoire suppose l'utilisation de techniques statistiques de
typologie ou de classification automatique. Ces techniques regroupent les consommateurs ou les types de clients en fonction de leurs similarités sur un ensemble de variables d'attitudes ou comportementales. La segmentation exploratoire est considérée
comme une méthode par regroupement puisqu'elle consiste à réunir les individus qui
disposent de profils proches.

2) Les méthodes utilisées
301. Les méthodes de segmentation dépendent du choix entre segmentation a priori
et exploratoire. La segmentation a priori ne nécessite pas de méthode statistique spécifique contrairement à la segmentation exploratoire qui nécessite l'emploi de méthodes
statistiques appropriées.

a) La segmentation a priori
302. La segmentation a priori consiste à comparer un certain nombre de critères pour
chaque segment défini par le responsable marketing. Les critères retenus sont en principe des critères sociodémographiques, géographiques ou de comportement. Par
exemple, si une banque souhaite segmenter sa clientèle en deux catégories (clients
fortement consommateurs de services et clients faiblement consommateurs de
services), une comparaison peut être effectuée sur des critères tels que l'âge, le sexe,
le revenu et la PCS afin de déterminer le profil de chaque segment. Les critères
peuvent être choisis sur la base d'une étude documentaire, d'une étude qualitative
ou tout simplement, à partir de l'intuition et du bon sens du directeur marketing. Les
tests de khi-2, pour les variables nominales et les tests de comparaison de moyennes,
pour les variables métriques, permettent de vérifier s'il existe bien des différences entre
les segments et si elles sont statistiquement significatives.

b) La segmentation exploratoire
303. La segmentation exploratoire suppose la mise en œuvre de méthodes spécifiques
de segmentation. Elle s'appuie sur l'analyse factorielle, l'analyse typologique et



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