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Figure 6.2 : La démarche d'une étude de positionnement
(adapté d'après Dubois et Nicholson, 1989)

334. Un premier diagnostic permet de délimiter le champ de concurrence. Il est suivi
d'une étude portant sur les perceptions et les comportements des consommateurs à
l'égard des marques ou produits faisant partie du champ de concurrence.

a) La définition du champ de concurrence
335. Les produits comparés par les consommateurs dépendent des circonstances
d'achat et des occasions de consommation. Il faut dans un premier temps rechercher
les marques comparées par le consommateur, dans une situation donnée. Cela revient
à identifier l'ensemble de considération. L'identification des scenarii les plus importants
peut être réalisée à partir d'une étude qualitative. La détermination de l'ensemble de
considération associé à chaque scénario nécessite l'emploi de méthodes quantitatives.
Les méthodes de classification (typologie) sont adaptées à ce type d'étude.

b) L'analyse des perceptions des consommateurs
336. La seconde étape consiste à analyser les perceptions des consommateurs et à en
déduire les dimensions déterminantes qu'ils utilisent pour comparer les marques considérées, dans un scénario donné, ainsi que la façon dont ils positionnent ces marques
par rapport aux dimensions retenues. Par exemple, pour les shampooings, une étude
avait permis d'identifier deux dimensions ou attributs déterminants :
- le coût du produit (économique à l'usage, moins économique à l'usage) ;
- les résultats obtenus (donnent de beaux cheveux, ne donnent pas de beaux
cheveux).



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