Mémentos - Le Marketing - 7e - 119

CHAPITRE 6 - Le ciblage et le positionnement

119

337. Il est ensuite demandé à un échantillon de consommateurs d'évaluer chaque
marque de l'ensemble de considération sur les attributs déterminants. À partir des
mesures obtenues, il est possible de positionner les marques sur une carte perceptuelle
et de définir quelles marques sont réellement en concurrence. Il existe plusieurs
méthodes pour évaluer et positionner les marques de l'ensemble de considération par
rapport aux attributs déterminants.
Méthodes statistiques utilisées pour le positionnement
Un premier ensemble de méthodes repose sur l'utilisation d'analyses factorielles. Dans
un premier temps, tous les attributs relatifs à la catégorie de produit sont recherchés. Il
existe pour cela plusieurs méthodes parmi lesquelles les associations libres et la technique
du point d'ancrage qui consiste à prendre un produit comme pivot et à demander en quoi
il diffère de chacun des autres. Au cours d'une deuxième phase, les consommateurs
doivent évaluer chaque marque, sur l'ensemble des attributs, à l'aide d'une échelle. Une
analyse factorielle est ensuite réalisée afin de faire émerger les dimensions les plus importantes. Lorsqu'il s'agit d'une échelle d'intervalle, il est possible d'utiliser l'analyse en
composantes principales. Lorsque ce n'est pas le cas, il est possible de recourir à l'analyse
factorielle des correspondances.
Une autre approche consiste à étudier les similarités entre produits. L'analyse statistique
est alors une analyse multidimensionnelle des similarités et des préférences souvent
désignée par le sigle MDS pour Multi Dimensional Scaling. L'analyse MDS regroupe un
ensemble de méthodes de représentation graphique des perceptions et des préférences
des individus. Plusieurs méthodologies sont envisageables : comparaisons par paires,
comparaison par triades, etc. Plus le nombre d'alternatives est élevé, plus il devient difficile
d'obtenir des données complètes. Avec l'analyse MDS, il n'est pas nécessaire d'identifier a
priori des attributs. Les analyses MDS peuvent être réalisées avec des données ordinales
(non métriques ou métriques), mais les méthodes de traitement diffèrent selon la nature
métrique ou non des mesures effectuées2.

338. L'utilisation de l'une ou l'autre de ces méthodes débouche sur une carte perceptuelle, représentant la position des différentes marques incluses dans l'ensemble de
considération. Une entreprise peut ainsi connaître la manière dont le consommateur
positionne sa marque par rapport aux marques concurrentes. L'étape suivante
permettra de savoir si le positionnement de l'entreprise correspond aux attentes des
consommateurs.

c) L'analyse des préférences des consommateurs
339. L'analyse du positionnement peut être approfondie en mesurant les préférences
des consommateurs. Grâce à cette analyse complémentaire, il est possible de connaître
les attentes du consommateur, dans une situation donnée. Le principe consiste à
établir une liaison entre la carte de positionnement et les groupes d'individus.

--
2.

Pour une présentation détaillée de l'ensemble de ces méthodes voir par exemple, Malhotra et al.
(2007).



Mémentos - Le Marketing - 7e

Table des matières de la publication Mémentos - Le Marketing - 7e

Mémentos - Le Marketing - 7e - 1
Mémentos - Le Marketing - 7e - 2
Mémentos - Le Marketing - 7e - 3
Mémentos - Le Marketing - 7e - 4
Mémentos - Le Marketing - 7e - 5
Mémentos - Le Marketing - 7e - 6
Mémentos - Le Marketing - 7e - 7
Mémentos - Le Marketing - 7e - 8
Mémentos - Le Marketing - 7e - 9
Mémentos - Le Marketing - 7e - 10
Mémentos - Le Marketing - 7e - 11
Mémentos - Le Marketing - 7e - 12
Mémentos - Le Marketing - 7e - 13
Mémentos - Le Marketing - 7e - 14
Mémentos - Le Marketing - 7e - 15
Mémentos - Le Marketing - 7e - 16
Mémentos - Le Marketing - 7e - 17
Mémentos - Le Marketing - 7e - 18
Mémentos - Le Marketing - 7e - 19
Mémentos - Le Marketing - 7e - 20
Mémentos - Le Marketing - 7e - 21
Mémentos - Le Marketing - 7e - 22
Mémentos - Le Marketing - 7e - 23
Mémentos - Le Marketing - 7e - 24
Mémentos - Le Marketing - 7e - 25
Mémentos - Le Marketing - 7e - 26
Mémentos - Le Marketing - 7e - 27
Mémentos - Le Marketing - 7e - 28
Mémentos - Le Marketing - 7e - 29
Mémentos - Le Marketing - 7e - 30
Mémentos - Le Marketing - 7e - 31
Mémentos - Le Marketing - 7e - 32
Mémentos - Le Marketing - 7e - 33
Mémentos - Le Marketing - 7e - 34
Mémentos - Le Marketing - 7e - 35
Mémentos - Le Marketing - 7e - 36
Mémentos - Le Marketing - 7e - 37
Mémentos - Le Marketing - 7e - 38
Mémentos - Le Marketing - 7e - 39
Mémentos - Le Marketing - 7e - 40
Mémentos - Le Marketing - 7e - 41
Mémentos - Le Marketing - 7e - 42
Mémentos - Le Marketing - 7e - 43
Mémentos - Le Marketing - 7e - 44
Mémentos - Le Marketing - 7e - 45
Mémentos - Le Marketing - 7e - 46
Mémentos - Le Marketing - 7e - 47
Mémentos - Le Marketing - 7e - 48
Mémentos - Le Marketing - 7e - 49
Mémentos - Le Marketing - 7e - 50
Mémentos - Le Marketing - 7e - 51
Mémentos - Le Marketing - 7e - 52
Mémentos - Le Marketing - 7e - 53
Mémentos - Le Marketing - 7e - 54
Mémentos - Le Marketing - 7e - 55
Mémentos - Le Marketing - 7e - 56
Mémentos - Le Marketing - 7e - 57
Mémentos - Le Marketing - 7e - 58
Mémentos - Le Marketing - 7e - 59
Mémentos - Le Marketing - 7e - 60
Mémentos - Le Marketing - 7e - 61
Mémentos - Le Marketing - 7e - 62
Mémentos - Le Marketing - 7e - 63
Mémentos - Le Marketing - 7e - 64
Mémentos - Le Marketing - 7e - 65
Mémentos - Le Marketing - 7e - 66
Mémentos - Le Marketing - 7e - 67
Mémentos - Le Marketing - 7e - 68
Mémentos - Le Marketing - 7e - 69
Mémentos - Le Marketing - 7e - 70
Mémentos - Le Marketing - 7e - 71
Mémentos - Le Marketing - 7e - 72
Mémentos - Le Marketing - 7e - 73
Mémentos - Le Marketing - 7e - 74
Mémentos - Le Marketing - 7e - 75
Mémentos - Le Marketing - 7e - 76
Mémentos - Le Marketing - 7e - 77
Mémentos - Le Marketing - 7e - 78
Mémentos - Le Marketing - 7e - 79
Mémentos - Le Marketing - 7e - 80
Mémentos - Le Marketing - 7e - 81
Mémentos - Le Marketing - 7e - 82
Mémentos - Le Marketing - 7e - 83
Mémentos - Le Marketing - 7e - 84
Mémentos - Le Marketing - 7e - 85
Mémentos - Le Marketing - 7e - 86
Mémentos - Le Marketing - 7e - 87
Mémentos - Le Marketing - 7e - 88
Mémentos - Le Marketing - 7e - 89
Mémentos - Le Marketing - 7e - 90
Mémentos - Le Marketing - 7e - 91
Mémentos - Le Marketing - 7e - 92
Mémentos - Le Marketing - 7e - 93
Mémentos - Le Marketing - 7e - 94
Mémentos - Le Marketing - 7e - 95
Mémentos - Le Marketing - 7e - 96
Mémentos - Le Marketing - 7e - 97
Mémentos - Le Marketing - 7e - 98
Mémentos - Le Marketing - 7e - 99
Mémentos - Le Marketing - 7e - 100
Mémentos - Le Marketing - 7e - 101
Mémentos - Le Marketing - 7e - 102
Mémentos - Le Marketing - 7e - 103
Mémentos - Le Marketing - 7e - 104
Mémentos - Le Marketing - 7e - 105
Mémentos - Le Marketing - 7e - 106
Mémentos - Le Marketing - 7e - 107
Mémentos - Le Marketing - 7e - 108
Mémentos - Le Marketing - 7e - 109
Mémentos - Le Marketing - 7e - 110
Mémentos - Le Marketing - 7e - 111
Mémentos - Le Marketing - 7e - 112
Mémentos - Le Marketing - 7e - 113
Mémentos - Le Marketing - 7e - 114
Mémentos - Le Marketing - 7e - 115
Mémentos - Le Marketing - 7e - 116
Mémentos - Le Marketing - 7e - 117
Mémentos - Le Marketing - 7e - 118
Mémentos - Le Marketing - 7e - 119
Mémentos - Le Marketing - 7e - 120
Mémentos - Le Marketing - 7e - 121
Mémentos - Le Marketing - 7e - 122
Mémentos - Le Marketing - 7e - 123
Mémentos - Le Marketing - 7e - 124
Mémentos - Le Marketing - 7e - 125
Mémentos - Le Marketing - 7e - 126
Mémentos - Le Marketing - 7e - 127
Mémentos - Le Marketing - 7e - 128
Mémentos - Le Marketing - 7e - 129
Mémentos - Le Marketing - 7e - 130
Mémentos - Le Marketing - 7e - 131
Mémentos - Le Marketing - 7e - 132
Mémentos - Le Marketing - 7e - 133
Mémentos - Le Marketing - 7e - 134
Mémentos - Le Marketing - 7e - 135
Mémentos - Le Marketing - 7e - 136
Mémentos - Le Marketing - 7e - 137
Mémentos - Le Marketing - 7e - 138
Mémentos - Le Marketing - 7e - 139
Mémentos - Le Marketing - 7e - 140
Mémentos - Le Marketing - 7e - 141
Mémentos - Le Marketing - 7e - 142
Mémentos - Le Marketing - 7e - 143
Mémentos - Le Marketing - 7e - 144
Mémentos - Le Marketing - 7e - 145
Mémentos - Le Marketing - 7e - 146
Mémentos - Le Marketing - 7e - 147
Mémentos - Le Marketing - 7e - 148
Mémentos - Le Marketing - 7e - 149
Mémentos - Le Marketing - 7e - 150
Mémentos - Le Marketing - 7e - 151
Mémentos - Le Marketing - 7e - 152
Mémentos - Le Marketing - 7e - 153
Mémentos - Le Marketing - 7e - 154
Mémentos - Le Marketing - 7e - 155
Mémentos - Le Marketing - 7e - 156
Mémentos - Le Marketing - 7e - 157
Mémentos - Le Marketing - 7e - 158
Mémentos - Le Marketing - 7e - 159
Mémentos - Le Marketing - 7e - 160
Mémentos - Le Marketing - 7e - 161
Mémentos - Le Marketing - 7e - 162
Mémentos - Le Marketing - 7e - 163
Mémentos - Le Marketing - 7e - 164
Mémentos - Le Marketing - 7e - 165
Mémentos - Le Marketing - 7e - 166
Mémentos - Le Marketing - 7e - 167
Mémentos - Le Marketing - 7e - 168
Mémentos - Le Marketing - 7e - 169
Mémentos - Le Marketing - 7e - 170
Mémentos - Le Marketing - 7e - 171
Mémentos - Le Marketing - 7e - 172
Mémentos - Le Marketing - 7e - 173
Mémentos - Le Marketing - 7e - 174
Mémentos - Le Marketing - 7e - 175
Mémentos - Le Marketing - 7e - 176
Mémentos - Le Marketing - 7e - 177
Mémentos - Le Marketing - 7e - 178
Mémentos - Le Marketing - 7e - 179
Mémentos - Le Marketing - 7e - 180
Mémentos - Le Marketing - 7e - 181
Mémentos - Le Marketing - 7e - 182
Mémentos - Le Marketing - 7e - 183
Mémentos - Le Marketing - 7e - 184
Mémentos - Le Marketing - 7e - 185
Mémentos - Le Marketing - 7e - 186
Mémentos - Le Marketing - 7e - 187
Mémentos - Le Marketing - 7e - 188
Mémentos - Le Marketing - 7e - 189
Mémentos - Le Marketing - 7e - 190
Mémentos - Le Marketing - 7e - 191
Mémentos - Le Marketing - 7e - 192
Mémentos - Le Marketing - 7e - 193
Mémentos - Le Marketing - 7e - 194
Mémentos - Le Marketing - 7e - 195
Mémentos - Le Marketing - 7e - 196
Mémentos - Le Marketing - 7e - 197
Mémentos - Le Marketing - 7e - 198
Mémentos - Le Marketing - 7e - 199
Mémentos - Le Marketing - 7e - 200
Mémentos - Le Marketing - 7e - 201
Mémentos - Le Marketing - 7e - 202
Mémentos - Le Marketing - 7e - 203
Mémentos - Le Marketing - 7e - 204
Mémentos - Le Marketing - 7e - 205
Mémentos - Le Marketing - 7e - 206
Mémentos - Le Marketing - 7e - 207
Mémentos - Le Marketing - 7e - 208
Mémentos - Le Marketing - 7e - 209
Mémentos - Le Marketing - 7e - 210
Mémentos - Le Marketing - 7e - 211
Mémentos - Le Marketing - 7e - 212
Mémentos - Le Marketing - 7e - 213
Mémentos - Le Marketing - 7e - 214
Mémentos - Le Marketing - 7e - 215
Mémentos - Le Marketing - 7e - 216
Mémentos - Le Marketing - 7e - 217
Mémentos - Le Marketing - 7e - 218
Mémentos - Le Marketing - 7e - 219
Mémentos - Le Marketing - 7e - 220
Mémentos - Le Marketing - 7e - 221
Mémentos - Le Marketing - 7e - 222
Mémentos - Le Marketing - 7e - 223
Mémentos - Le Marketing - 7e - 224
Mémentos - Le Marketing - 7e - 225
Mémentos - Le Marketing - 7e - 226
Mémentos - Le Marketing - 7e - 227
Mémentos - Le Marketing - 7e - 228
Mémentos - Le Marketing - 7e - 229
Mémentos - Le Marketing - 7e - 230
Mémentos - Le Marketing - 7e - 231
Mémentos - Le Marketing - 7e - 232
Mémentos - Le Marketing - 7e - 233
Mémentos - Le Marketing - 7e - 234
Mémentos - Le Marketing - 7e - 235
Mémentos - Le Marketing - 7e - 236
Mémentos - Le Marketing - 7e - 237
Mémentos - Le Marketing - 7e - 238
Mémentos - Le Marketing - 7e - 239
Mémentos - Le Marketing - 7e - 240
Mémentos - Le Marketing - 7e - 241
Mémentos - Le Marketing - 7e - 242
Mémentos - Le Marketing - 7e - 243
Mémentos - Le Marketing - 7e - 244
Mémentos - Le Marketing - 7e - 245
Mémentos - Le Marketing - 7e - 246
Mémentos - Le Marketing - 7e - 247
Mémentos - Le Marketing - 7e - 248
Mémentos - Le Marketing - 7e - 249
Mémentos - Le Marketing - 7e - 250
Mémentos - Le Marketing - 7e - 251
Mémentos - Le Marketing - 7e - 252
Mémentos - Le Marketing - 7e - 253
Mémentos - Le Marketing - 7e - 254
Mémentos - Le Marketing - 7e - 255
Mémentos - Le Marketing - 7e - 256
Mémentos - Le Marketing - 7e - 257
Mémentos - Le Marketing - 7e - 258
Mémentos - Le Marketing - 7e - 259
Mémentos - Le Marketing - 7e - 260
Mémentos - Le Marketing - 7e - 261
Mémentos - Le Marketing - 7e - 262
Mémentos - Le Marketing - 7e - 263
Mémentos - Le Marketing - 7e - 264
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09122-0
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13358-6
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13372-2
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13384-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09197-8
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13374-6
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13389-0
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13362-3
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13386-9
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13392-0
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13369-2
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13385-2
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13217-6
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-13216-9
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07150-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09092-6
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09118-3
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09107-7
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07425-4
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09090-2
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09111-4
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-10778-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09103-9
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07690-6
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09095-7
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09193-0
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09194-7
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09196-1
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09089-6
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07686-9
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09093-3
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09108-4
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09100-8
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09094-0
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09099-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09112-1
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09106-0
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09087-2
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09097-1
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09101-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09098-8
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09116-9
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09120-6
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09121-3
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09117-6
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07437-7
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09096-4
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09088-9
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09333-0
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09104-6
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07426-1
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07424-7
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-09042-1
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07529-9
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06821-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07373-8
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07438-4
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06983-0
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07133-8
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06836-9
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06818-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06834-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06832-1
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06826-0
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06808-6
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-07134-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06758-4
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06790-4
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-05549-9
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06226-8
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/9782-297-06223-7
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06145-2
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-06157-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-05543-7
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-05555-0
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-05546-8
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-05550-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-05534-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-05536-9
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-04718-0
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-03888-1
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-04700-5
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-04699-2
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-02463-1
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-03256-8
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-03029-8
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-03143-1
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-02464-8
https://www.nxtbook.com/lextenso-editions/Gualino/978-2-297-01535-6
https://www.nxtbookmedia.com