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2) Le choix d'un positionnement
340. « Positionner un produit, c'est en quelque sorte repérer un créneau, dans un
segment de marché non satisfait par la concurrence et s'y installer le mieux possible
en utilisant toutes les capacités de l'entreprise pour affirmer sa différence » (Chirouze,
2003). Le positionnement est déterminé en fonction de critères. Vernette (2008)
énumère six conditions qui permettent d'optimiser le positionnement.
Les conditions d'un positionnement réussi
1. Il doit s'appuyer sur un bénéfice déterminant pour le consommateur, c'est-à-dire
cohérent avec ses attentes.
2. Il doit être exclusif, dans la mesure du possible, c'est-à-dire original par rapport au positionnement des concurrents. Il est dangereux d'avoir deux marques au positionnement
proche : la communication bénéficie toujours au leader.
3. Il doit être compatible avec le positionnement occupé par les autres produits ou
marques de l'entreprise, afin de limiter les risques de cannibalisation.
4. Il doit être crédible, c'est-à-dire cohérent avec la réputation de l'entreprise.
5. Il doit être durable et difficilement imitable. Un repositionnement est coûteux.
6. Il doit être cohérent avec les ressources de l'entreprise.

341. La première condition - s'appuyer sur un bénéfice ou attribut déterminant -
nécessite quelques développements. En effet, il est nécessaire de distinguer les attributs déterminants des attributs importants ou saillants :
- un attribut important désigne une caractéristique qui a un poids, une conséquence
prévisible pour modifier une attitude vis-à-vis de la marque ;
- un attribut déterminant désigne toute caractéristique de l'offre qui est directement
liée au choix. Un attribut déterminant est synonyme de critère de choix. Un consommateur utilise un petit nombre de critères pour choisir une marque : trois à cinq
pour les achats courants, jusqu'à neuf en cas de forte implication ;
- la saillance fait référence à un attribut qui est fortement et consciemment présent à
l'esprit du consommateur. Ainsi, il est susceptible d'être verbalisé par ce dernier.
342. Les attributs importants ne sont pas nécessairement déterminants. Par exemple,
les horaires des séances d'un cinéma ne peuvent être considérés comme un attribut
déterminant s'ils ne se démarquent en rien des horaires habituels pratiqués par les
cinémas concurrents. Un attribut saillant n'est pas nécessairement déterminant. Il
peut s'agir d'un attribut présent à l'esprit, car il a été martelé par la publicité, sans
que pour autant il influence le choix. Un attribut déterminant n'est pas obligatoirement saillant. Si l'on considère que l'attribut déterminant d'un parfum est le pouvoir
de séduction, le consommateur ne verbalisera pas spontanément sur cet attribut, par
pudeur. Il est donc inutile de se positionner sur un attribut important puisque, sur cet
attribut, tous les concurrents se valent. Il est recommandé de positionner son offre sur
les attributs déterminants qu'ils soient saillants ou non.
343. Le choix dépendra également des caractéristiques du segment, notamment son
attrait (cf. Chapitre 5). Le positionnement retenu doit attirer de nombreux clients.



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