Mémentos - Le Marketing - 7e - 125

CHAPITRE

7

La politique de produit

350. Un produit est la réponse de l'entreprise à un besoin détecté sur le marché. Qu'il
soit destiné à un consommateur ou à une entreprise cliente, le produit est avant tout
la réponse à une attente ou à un besoin. C'est une promesse faite à l'acheteur : le
client achète le produit pour l'utilité, les bénéfices personnels et la satisfaction qu'il
espère en tirer. Si la politique de produit renvoie spontanément aux biens tangibles,
elle englobe aussi les services (banque/assurance, voyage, etc.). La notion élargie de
produit intègre, en outre, les personnes (célébrités, leaders politiques), les lieux
(France, Côte d'Azur, Brésil), les institutions (entreprises privées, administrations, associations caritatives) et les idées (la sécurité routière, la lutte anti-contrefaçon, la santé).
351. Les décisions concernant le produit - entendu dans son acception large - sont
cruciales dans le sens où les erreurs seront plus difficiles et plus coûteuses à corriger
que pour les autres variables du marketing-mix. Une véritable politique de gestion du
produit doit être mise en œuvre. La politique de produit regroupe l'ensemble des décisions relatives à la vie d'un produit ou d'une famille de produits et relève des domaines
suivants :
- la définition des caractéristiques du produit ;
- la gestion de la gamme selon les phases du cycle de vie ;
- le développement de produits nouveaux ;
- la définition du packaging.

1* DU PRODUIT AU CONCEPT MARKETING DE PRODUIT
352. Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. D'un point de vue
marketing, il peut être considéré comme un ensemble de bénéfices qui s'appuient sur
des caractéristiques réelles ou supposées par le consommateur. Le concept marketing
du produit est la perception qu'en a le consommateur. Il s'exprime dans des termes
qui appartiennent à l'univers du consommateur et non à celui du producteur
(figure 7.1).



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