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CHAPITRE 7 - La politique de produit

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B - Les raisons d'innover
388. Plusieurs facteurs peuvent conduire une entreprise à renouveler les produits de
son portefeuille. Il s'agit de facteurs internes, comme la restauration de la marge, ou
de facteurs externes liés à la demande ou à l'offre.

1) Restaurer la marge
389. Le marketing défensif sur les produits anciens est très coûteux. Le soutien des
parts de marché se fait à coups de budgets de promotion, de publicité et de baisse
des prix. Les produits nouveaux sont également coûteux mais les prix de ventes sont
plus élevés.

2) Relancer la demande sur les marchés saturés
390. En périmant prématurément les produits possédés par les consommateurs,
l'entreprise incite ces derniers à un rachat anticipé, surtout pour les biens d'équipement. Les nouveaux produits dynamisent les ventes de l'entreprise. Lancer régulièrement une nouvelle version d'un modèle de voiture permet, par exemple, d'en accélérer
le renouvellement (Golf I, II, III...).

3) Se défendre face à la grande distribution
391. En matière de PGC, l'innovation est une réponse des producteurs à la concurrence de la grande distribution. Elle permet de maintenir un avantage compétitif
fondé sur la différenciation face aux MDD qui concernent quasiment toutes les catégories de produits. Cette pression concurrentielle se traduit par une course au lancement
de nouveaux produits. La conséquence en est qu'il est parfois reproché aux gens du
marketing d'être passés d'un marketing de la demande à un marketing d'offre. Il y
aurait une tendance à inventer des produits qui ne correspondent à aucun besoin
ressenti ou identifié. Un marché serait ensuite construit pour ce produit. Face à
certaines innovations, il est en effet légitime de s'interroger sur l'existence a priori
d'un besoin. A-t-on identifié un besoin réel avant de lancer Milka Tuc, réunissant
dans un seul produit le concept du snacking sucré et salé ? Si la création ex-nihilo de
besoins n'est pas le rôle primitif du marketing, le renouvellement des produits peut
s'avérer nécessaire. On peut aussi admettre que certaines innovations radicales ne
répondent pas à un besoin conscient du consommateur, mais elles finiront par le
convaincre. À titre d'illustration, parmi la multitude d'objets connectés imaginés et
mis sur le marché, certains d'entre eux arriveront à créer un marché en raison de leur
utilité perçue par le consommateur : ceux qui facilitent la vie, ceux qui sont liés à la
santé.

C - Le processus de développement de nouveaux produits
392. Le développement de nouveaux produits démarre avec une simple idée (une
possibilité de produit) qui est transformée en concept qui correspond à la description
de ses avantages pour le consommateur. Un produit pourra ensuite naître de cette
idée. Le développement d'un nouveau produit se fait par un long processus
(figure 7.8).



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