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CHAPITRE 7 - La politique de produit

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contraintes présentes dans toute innovation marketing : la désirabilité (centrée sur la
personne), la faisabilité (technologique et organisationnelle) et la viabilité économique
(efficacité et performance). La démarche s'organise autour de 5 étapes :
- l'empathie (se mettre à la place du consommateur pour comprendre ses besoins) ;
- la définition (définir le problème à la source) ;
- l'idéation (créer plusieurs idées pour résoudre le problème) ;
- le prototypage (créer des prototypes rapides faciles pour obtenir le feedback des
utilisateurs) ;
- le test (multiplier les expériences avec des béta utilisateurs).

395. En BtoB, et notamment pour les entreprises industrielles de haute technologie, les
idées émanent bien souvent du service R&D. Leur intérêt commercial fait ensuite l'objet
d'une concertation entre les différents services concernés (marketing, qualité, financier, etc.). Cependant, le marché est également une source d'inspiration pour les
nouvelles idées. Les problèmes rencontrés par les clients industriels peuvent amener le
service R&D à rechercher de nouvelles solutions. On distingue, en principe, deux types
d'innovations : celles poussées par la technologie et celles poussées par le marché. Par
ailleurs, les clients participent parfois au développement de nouveaux produits. Ce
phénomène, relativement répandu en BtoB, a gagné plus récemment les marchés
grand public. On parle alors de consumer made.
Le consumer made
Le consumer made est le résultat de la mise en jeu des compétences d'un ou de certains
consommateurs afin de modifier ou d'améliorer l'offre des entreprises et d'arriver ainsi à
une création originale (Cova, 2008). Les pratiques relevant du consumer made sont variées.
La co-innovation implique certains consommateurs dès la conception des nouveaux
produits. Nikon et Canon s'inspirent, par exemple des communautés d'utilisateurs de leurs
appareils respectifs pour innover. Dans la co-détermination, l'entreprise exprime sa stratégie,
les consommateurs ce qu'ils désirent. Il y a quelques années, la banque Crédit Mutuel avait
demandé aux clients d'exprimer leur souhait, avec une campagne baptisée « Si j'étais
banquier ». Dans le cas de la co-promotion, le consommateur est incité à promouvoir la
marque ou le produit via des campagnes virales. Par exemple, Dove a diffusé quelques films
à vocation virale, comme « Onslaught » qui condamne les effets néfastes de l'image de la
femme dans la presse féminine et des industriels de la beauté. Enfin, la co-production, fait
référence, selon Cova (2008), au phénomène qui consiste, d'une part, à donner la possibilité
au consommateur de configurer un produit avant de l'acheter, souvent à l'aide de tool-kits
via Internet et, d'autre part, à faire partager ses expériences de consommation y compris les
détournements de produits. Les expériences issues de l'association détonante entre le Coca
Light et les bonbons Mentos ont fait l'objet de nombreuses vidéos.
Le consumer made n'est pas exempt de risques. La marque Dove en a fait les frais. Greenpeace a réalisé une parodie du film Onslaught, accusant Dove de participer activement à la
déforestation, ses produits contenant de l'huile de palme. Une autre limite est la sollicitation trop importante du consommateur qui devient consommateur-travailleur (Dujarier,
2008). Cette confusion des rôles entre producteur/vendeur, d'une part, et client, d'autre
part, peut se traduire par un phénomène de résistance. Enfin, une communauté de
clients très impliqués pourrait imposer son point de vue à la marque et limiter sa marge
de manœuvre, en l'empêchant par exemple, de modifier son logo comme cela a été le
cas pour GAP, en 2010.



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