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CHAPITRE 7 - La politique de produit

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402. Lors du test, on présente à un échantillon représentatif de la cible du nouveau
produit :
- un descriptif du produit en termes de bénéfices, de contexte d'utilisation et
d'attributs ;
- un visuel ;
- le nom de marque, s'il s'agit d'étendre une marque existante ;
- un schéma d'utilisation ou un story-board présentant le contexte lorsque le produit
crée de nouveaux gestes ou une nouvelle catégorie de produits ;
- un prix approximatif, si l'on souhaite estimer l'intention d'achat.

3) La définition et l'évaluation du marketing-mix
403. L'étape suivante nécessite d'affiner le positionnement du produit afin de définir le
marketing-mix. Au cours de cette phase, un nom doit être recherché. Il faut également
définir les caractéristiques du produit, le packaging, le prix acceptable, la type de
communication, etc.
404. Les concepts peuvent être matérialisés par des maquettes, des dessins ou bien
représentés en images de synthèse en faisant varier les éléments du mix. Ces représentations sont ensuite soumises à l'avis d'utilisateurs potentiels.
Les tests de concept
Le Look test consiste à présenter l'objet et à enregistrer les réactions à son apparence et à
son design.
Les tests d'intention d'achat consistent à mesurer l'intention d'achat et à en déduire les
prévisions des ventes, des précisions sur les cibles, sur le positionnement du produit, etc.
Les tests comparatifs entre plusieurs concepts permettent de sélectionner celui qui est le
plus intéressant s'il n'a pas été possible de les départager à l'étape précédente.
Les tests du marketing-mix complet permettent de tester les différentes variables marketing (positionnement, prix, nom de marque, caractéristiques du produit, etc.).

4) L'élaboration et le test de prototypes
405. Le service marketing devient capable de définir un cahier des charges pour les
ingénieurs qui devront concevoir le produit. Cette phase voit la transformation du
concept en produit (réalisation de prototypes) et peut donner lieu à des tests auprès
d'utilisateurs et des tests de marché. Le cahier des charges doit être clair et explicite
sur les attentes du marché tout en laissant la place à la créativité. Plus un cahier des
charges est contraignant, moins le résultat final est innovant. S'il est trop imprécis, le
produit développé risque de diverger de l'objectif.
406. Le design a pour fonction de concevoir des produits en intégrant la facilité d'utilisation et l'esthétique, tout en respectant des contraintes de faisabilité et de coûts. Il
s'agit d'articuler harmonieusement la forme du produit et sa finalité. La place du
design varie selon les entreprises et les secteurs d'activité. Seules les grandes entreprises et celles qui interviennent dans le secteur du luxe disposent d'un service
interne de design (constructeurs automobiles, Décathlon, Louis, Vuitton). L'ergonomie, complémentaire du design, a pour objet de vérifier la facilité et le confort
d'utilisation des produits par les consommateurs.



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Table des matières de la publication Mémentos - Le Marketing - 7e

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