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407. L'élaboration du nouveau produit se traduit par de nombreux allers-retours entre
le service marketing, la R&D et les personnes chargées du design. Les différents acteurs
évaluent conjointement les propositions des concepteurs.
408. Des tests consommateurs complémentaires peuvent être conduits. Les consommateurs peuvent ainsi être sollicités pour donner leur avis sur différentes versions du
produit. Pour les produits alimentaires, ces tests peuvent être organisés dans des laboratoires d'analyse sensorielle.
409. Les marchés témoins grandeur nature sont de moins en moins utilisés, bien qu'ils
présentent l'avantage de mesurer les réactions des consommateurs et des distributeurs
dans des conditions naturelles de distribution. Ils sont coûteux et peu discrets par
rapport aux concurrents et par rapport aux MDD. En effet, le délai est souvent court
entre le lancement d'un nouveau produit et son imitation par les MDD qui ne se limitent plus à des produits basiques. Des marchés témoins simulés, aussi fiables que les
tests grandeur nature, ou des mini-tests de vente peuvent être réalisés.

5) La décision de lancement effectif
410. La décision de lancement recouvre un certain nombre d'interrogations portant sur
la période, la zone géographique, le choix des canaux de distribution et la communication (tableau 7.3).
Tableau 7.3 : La décision de lancement

Date de
lancement

S'il s'agit du renouvellement d'un produit existant, il peut être judicieux d'attendre
que les stocks soient écoulés. Des opérations promotionnelles peuvent accélérer ce
processus.
Si le nouveau produit est saisonnier, il doit être lancé avant la période de forte
consommation.
Le lancement d'une nouvelle boisson rafraîchissante se fait en principe au
printemps.
Le lancement peut être décidé en fonction de la concurrence. L'entreprise peut
adopter une stratégie de leader en lançant son produit avant la concurrence ou
laisser l'initiative au concurrent (stratégie de suiveur).
Pour le lancement de la PS Vita, Sony s'est retrouvé dans le rôle du suiveur,
Nintendo ayant commercialisé la 3DS plusieurs mois avant la sortie de la console
portable de Sony.

Zone de
lancement

Les entreprises optent, en principe, pour un lancement progressif des nouveaux
produits. Le choix de la première zone est crucial et doit se faire selon des critères
prédéfinis : potentiel, impact sur les autres marchés... Il est important de localiser
les consommateurs qui achèteront le plus de produits le plus vite possible. Ils
pourront ensuite, par le BAO, influencer le marché. Le choix se fait de manière à ce
que le point mort soit atteint le plus rapidement possible.
Traditionnellement, les consoles de jeux développées par Sony et Nintendo, sont
d'abord commercialisées en Asie.

Distribution

Le choix des canaux de distribution est essentiel pour atteindre les objectifs de
vente et de seuil de rentabilité. Il faut identifier celui ou ceux qui seront privilégiés
par le cœur de cible. Les cibles secondaires pourront être atteintes
progressivement, en élargissant les canaux.

Communication

Le lancement du produit doit être soutenu par une campagne de communication.
Une campagne publicitaire peut s'avérer efficace pour faire connaître l'existence
du produit. Elle peut s'accompagner d'opérations promotionnelles favorisant son
essai, comme le remboursement du premier achat, s'il s'agit d'un PGC. Certains

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