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écart entre le positionnement souhaité et la perception qui en est faite par le consommateur. L'image a longtemps été utilisée par les praticiens, dans le cadre de la publicité, et a fait l'objet de nombreuses recherches sans que l'on puisse parler d'un véritable consensus quant aux dimensions qui la composent. D'autres concepts tels que
l'identité de la marque et le capital-marque lui sont aujourd'hui préférés car ils ne se
limitent pas à l'image.

A - L'identité de la marque
424. Dans les années 1980, les chercheurs et les praticiens se sont intéressés à l'identité de la marque, concept créé pour structurer la réflexion des responsables marketing
sur le fonctionnement d'une marque. L'identité correspond à la marque telle qu'elle
est souhaitée par les responsables marketing alors que l'image de marque correspond
à une représentation dans l'esprit du consommateur. L'identité d'une personne est
la réponse à la question « qui suis-je ? ». Il en va de même pour une marque, sauf
que la question et la réponse sont le fait des gestionnaires de marque Il existe plusieurs
conceptualisations de l'identité mais le modèle de Kapferer (1998), selon lequel la
marque s'organise autour d'un prisme à six facettes, est probablement le plus connu,
y compris hors de nos frontières (figure 8.1).
Figure 8.1 : Le prisme d'identité de la marque (Kapferer, 1998, p. 108)

1) La marque a un physique
425. Le physique est l'ensemble de caractéristiques objectives saillantes ou latentes. Le
physique correspond au savoir-faire, au positionnement classique. Il s'appuie sur
certains produits pivots ou certaines qualités de la marque. Par exemple, la petite
bouteille ronde rappelant une orange fait partie intégrante de l'identité physique de



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