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5) La marque est un reflet
429. Le reflet est l'image de l'acheteur ou de l'utilisateur auquel la marque semble
s'adresser. C'est la représentation idéalisée que la marque veut donner de l'utilisateur.
Le reflet n'est pas la cible. La cible est la description précise d'acheteurs et d'utilisateurs potentiels, alors que le reflet est l'image que la marque souhaite donner de
cette cible. C'est une version embellie de la cible.

6) La marque est une mentalisation
430. La mentalisation est l'image que les acheteurs de la marque ont d'eux-mêmes. À
travers la consommation de certaines marques, le consommateur entretient un certain
type de relation avec soi. Il aura tendance à préférer les marques qui le valorisent. Une
célèbre marque de cosmétiques a choisi de faire du rehaussement de soi son positionnement et l'a intégré dans sa signature : « L'Oréal, parce que vous le valez bien ».
431. Les facettes « physique, relation et reflet » sont trois facettes sociales et d'extériorisation de la marque. Ce sont les facettes les plus visibles, celles qui permettent d'établir une relation avec le consommateur. A contrario, les facettes « personnalité, culture
et mentalisation » sont des facettes d'intériorisation de la marque. La personnalité et le
physique désignent l'émetteur construit, alors que le reflet et la mentalisation décrivent
le destinataire construit.

B - Le capital-marque
432. Toutes les marques n'ont pas la même force, elles ne bénéficient pas du même
capital. Le capital-marque est défini comme la valeur ajoutée par le nom d'une marque
et récompensée par le marché sous forme de profits accrus ou de parts de marchés
plus importantes. Cinq facteurs contribuent au capital-marque (Aaker, 1996) : la fidélité, la qualité perçue, l'image de marque, la notoriété et la distribution.

1) La fidélité à la marque
433. Elle permet de réduire les coûts liés au marketing. Il est moins onéreux de
conserver un client que d'en conquérir un nouveau. Les consommateurs fidèles à une
marque sont moins réceptifs aux offres attractives des concurrents. Lorsqu'ils sont très
satisfaits, ils jouent le rôle d'ambassadeur et parlent favorablement des produits qu'ils
ont l'habitude d'utiliser, participant ainsi à la conquête de nouveaux clients sans que
cela ne coûte à l'entreprise. L'éventail des produits et services qu'ils achètent s'élargit
grâce aux ventes croisées (cross selling) et à la montée en gamme (up-selling). Ils sont
donc plus rentables que les nouveaux clients dont la conquête s'accompagne, bien
souvent, de coûts d'acquisition très élevés.

2) La qualité perçue de la marque
434. Il s'agit d'une attitude générale envers la marque. La qualité perçue différencie la
marque et permet de pratiquer des prix plus élevés. Elle facilite les extensions vers de
nouvelles catégories de produits. Il s'agit d'une conception subjective de la qualité et
non de la qualité intrinsèque de l'offre. C'est à partir de ce jugement subjectif que se
forme le sentiment de satisfaction du consommateur.



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