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CHAPITRE 8 - La politique de marque

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automobile ; Bouygues - bâtiment) et peuvent concerner de très petites entreprises ou
des groupes internationaux. Elles sont souvent liées à l'histoire de l'entreprise et à ses
fondateurs. Cependant, certaines de ces marques ne font pas référence à un personnage ayant existé. Le nom est une pure fiction (Elisabeth Arden). La marque patronymique présente un certain nombre de vertus (Viot, 2012). En effet, elle favorise le
transfert de valeurs et de personnalité entre l'éponyme et la marque, alimentant ainsi
l'identité de la marque.

b) Le sigle
442. Il résulte de la transformation d'une raison sociale en sigle, en ne retenant que la
première lettre des noms qui la composent. Le principal inconvénient d'un tel nom de
marque est une possible perte de sens et une faible propension à susciter des images
mentales, mais certaines entreprises ont su construire un véritable capital-marque à
partir d'un sigle (FNAC, IBM, KFC).

c) Le nom générique
443. Il peut s'agir d'un nom qui renvoie à une catégorie de produits qui existe déjà
(matériel informatique Microsoft) ou d'un nom qui devient, a posteriori, générique
car, dans l'esprit des consommateurs, il est indissociable de la catégorie de produit
(Frigidaire, Caddie, Kleenex). Le droit français limite le dépôt de certains noms génériques à titre de marque. Par exemple, le terme « cola » seul ne pourrait pas être déposé
comme marque, car c'est un nom générique (la catégorie des colas = boissons à base
de cola), alors que rien ne s'oppose au dépôt de la marque Coca-Cola.
444. Lorsqu'un nom de marque est créé pour une nouvelle catégorie de produits,
l'entreprise doit prendre un certain nombre de mesures pour éviter qu'elle ne devienne
un nom commun. Ainsi, la société 3M, propriétaire de la marque Post'it rappelle qu'il
ne faut pas dire un Post'it pour désigner la catégorie, mais une « note repositionnable ».
445. Rappelons que la marque est un signe distinctif servant à désigner les produits
et services d'une entreprise et à informer le consommateur sur l'origine de ceux-ci.
Lorsqu'une marque devient un nom commun servant à désigner le produit ou service,
cette fonction n'est plus assumée. Le statut de marque peut alors être contesté par un
concurrent. À titre d'exemple, la marque SOPALIN, déposée à l'INPI en 1948 par la
Société du Papier-Linge, a fait l'objet d'un bras de fer juridique entre l'italien Sofidel
(actuel propriétaire) et l'américain Georgia-Pacific, qui réclamait sa dégénérescence.
En vain, le Tribunal de grande instance de Paris avait confirmé son statut de marque,
par un jugement rendu le 18 novembre 2012. Le risque de dégénérescence est particulièrement élevé lorsque deux conditions sont réunies :
- la marque est devenue la désignation usuelle du produit du fait des concurrents, des
consommateurs ou des médias ;
- cette utilisation résulte d'une faute imputable au titulaire de la marque qui n'a pas
protesté lorsque sa marque était utilisée de manière générique.

d) Le nom de fantaisie
446. Le sens initial n'est ni rattaché au produit, ni au nom d'une personne, ni à une
promesse. À l'heure actuelle, les entreprises ont de plus en plus recours à des cabinets



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