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spécialisés dans la création de nom de marque (cabinets de naming), comme Nomen,
qui est à l'origine des noms de marques Thales, Areva, Logan, Vélib', Enedis... Cette
tendance à créer de nouveaux mots s'explique, en partie, par l'indisponibilité de tous
les mots courts. Cette stratégie se traduit parfois par des phénomènes de mode : noms
en « ou » (Kangoo) et en « a » (Dalkia, Véolia) pout leur douceur, en « x » pour leur
pouvoir de différenciation étant donné la faible fréquence de la lettre « x » dans
notre langue (Natixis) ou un véritable engouement pour les noms gréco-latins (Kéolis,
Lactalis, Vivendi).

e) La promesse
447. Parfois, le nom reprend la promesse attachée au produit. C'est le cas de la
marque de produits d'entretien Mr Propre. Cette pratique concerne également des
marques de service comme les hôtels Formule 1 ou des noms d'enseignes telles que
Cultura (enseigne associée aux loisirs culturels et aux arts plastiques) ou Cdiscount,
premier site de e-commerce français, dont le positionnement prix est discount.

2) Les caractéristiques du nom de marque
448. Un nom de marque doit présenter certaines qualités afin de faciliter sa mémorisation et son utilisation sur différents marchés (tableau 8.2). Il doit être court, facilement prononçable, disponible et protégeable, distinctif ou suggestif. Enfin, un bon
nom de marque ne doit pas comporter de connotation négative.
449. Satisfaire à l'ensemble de ces conditions serait pure utopie d'autant que certains
caractères peuvent être contradictoires comme notamment le caractère international
et la suggestivité du nom de marque. Selon les objectifs de l'entreprise, les responsables marketing et les dirigeants devront arbitrer. Il arrive également que le hasard fasse
bien les choses. Certains noms de famille sont, de par leur caractère, privilégiés pour
devenir des marques. Ils sont courts, ils sonnent bien (Bic, Dell), et parfois ils sont
assortis d'une signification symbolique forte (Mars) ou emprunts de suggestivité
(Nestlé qui peut, phonétiquement se décomposer en Nest - le nid en anglais - et
Lait, décliné ensuite pour Nescafé, etc.).
Tableau 8.2 : Les caractères du nom
Court

Il doit être court car il sera difficilement mémorisable au-delà de trois syllabes (Bic,
Dior, Mars).

Facilement
prononçable

Il est préférable de choisir un nom facile à prononcer, ce qui est souvent le cas avec
les noms courts, mais certaines marques font exception comme Afflelou ou
Hoogarden, par exemple.
Si la marque a des prétentions internationales, le nom devra être facile à prononcer
dans les différents pays où elle sera commercialisée (Zara, Sony, Pure Life de Nestlé)
ou simple à traduire dans différents contextes culturels. Des noms de marque tels
que La Vache-qui-rit, Canard WC ou Mr Propre sont traduits dans de nombreuses
langues, mais Auchan devient Al Campo en Espagne.

Disponible et
protégeable

Le nom doit être disponible et protégeable ce qui suppose un certain nombre de
vérifications préalables notamment auprès de l'INPI (Institut national de la
propriété industrielle). Par exemple, les indications géographiques protégées ne
peuvent pas être utilisées tels quels comme marque ou figurer dans un nom de
marque. Ainsi, le terme « Champagne » ne peut être utilisé comme nom de parfum
et Yves Saint Laurent avait dû renoncer à ce nom.

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