Mémentos - Le Marketing - 7e - 157

CHAPITRE 8 - La politique de marque

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Exempt de
connotations
négatives

Le nom ne doit pas être associé à des connotations négatives, dévalorisantes ou
ridicules. Il existe cependant des marques comportant de telles connotations :
Champagne Veuve Cliquot, bonbons Bêtises de Cambrai, le parfum Poison
de Christian Dior, etc.

Distinctif

Le nom doit être distinctif. Il en est pour les noms de marque comme pour les
prénoms des personnes. Ils sont victimes de phénomènes de mode. Les noms en
« ou et a », associés à la féminité et ceux en « is et x », renvoyant une image de
sérieux et de solidité ont eu la côte au début des années 2000.

Suggestif

Le nom de marque peut être suggestif, c'est-à-dire évoquer les bénéfices procurés
par l'utilisation du produit (Post-it) ou rappeler la catégorie de produit (l'entreprise
laitière Besnier est devenue Lactalis).

B - Le packaging et le design du produit
450. Le packaging constitue le dernier point de contact entre le consommateur et le
produit. C'est un puissant vecteur de communication de l'identité de la marque et il
doit rappeler aux consommateurs les différents éléments de la signalétique (nom,
codes graphiques, emblèmes, etc.) afin de faciliter la reconnaissance de la marque. Le
lecteur est renvoyé au Chapitre 7.

C - Les codes graphiques
451. Ce sont les éléments permanents de l'expression formelle d'une marque. Le choix
d'une typographie, des couleurs et d'une mise en page est arrêté. Toutes ces caractéristiques sont codifiées dans un document appelé la charte graphique de la marque.
Celui-ci précise les modalités d'utilisation des différentes entités liées à la marque :
conditions de reproduction du logo, emplacement du logo, du slogan et de la marque.
452. Pour les entreprises BtoB ou de service, la charte graphique peut, en outre,
contenir des informations relatives aux enseignes et aux véhicules. En définitive, la
charte doit envisager toutes les situations dans lesquelles la marque et le logo
peuvent être utilisés (site Internet, produit, packaging, etc.). La typographie et les
couleurs sont deux éléments importants de la charte graphique. La typographie véhicule des valeurs : la nostalgie de l'enfance (écriture d'écolier pour les biscuits « Petit
Écolier »), le professionnalisme (IBM), l'élégance (écriture penchée de Cartier). La typographie peut également renforcer l'aspect ludique d'une marque ou son classicisme.
453. De nombreuses marques sont associées à une couleur (le rouge pour Coca-Cola,
Rossignol, Ferrari, le mauve pour Milka, etc.). Or, les couleurs ont également un
contenu symbolique fort et variable selon les cultures.
454. Les codes graphiques sont repris sur le packaging. Ils facilitent le repérage de la
marque dans les linéaires, sauf si la marque respecte scrupuleusement les codes
couleurs associés à certains produits (bouteille bleutée pour les eaux embouteillées).



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