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7) La griffe
478. Elle est la signature d'un créateur et est réservée aux produits de luxe (YSL, Louis
Vuitton, Christian Dior, Chanel). Elle constitue bien souvent une marque ombrelle
déclinée sur un ensemble de produits : des accessoires de mode (maroquinerie, joaillerie, optique), au prêt-à-porter en passant par les parfums et les cosmétiques.

B - Les marques de distributeurs
479. En France, la PDM des marques de distributeurs (MDD) a connu son apogée en
2009, atteignant 34 %, en volume et 30 % en valeur, après 10 ans de croissance
(18 % en 1998). Cette PDM s'est maintenue jusqu'en 2012, amorçant ensuite une
baisse pour se stabiliser à 28 % en 2015. La guerre des prix menée par les enseignes
sur les grandes marques expliquait le recul des MDD. L'écart de prix entre les grandes
marques et les MDD s'était sensiblement réduit : le prix moyen des MDD représentait,
fin 2015, 80 % du prix moyen des marques nationales, contre 67 % en 2013. Depuis
2015, les MDD regagnent progressivement des parts de marché pour représenter
32,8 % des ventes en grandes et moyennes surfaces. Ce taux varie de 26 % en hypermarché à 75 % dans les supermarchés à dominante marque propre. En 2019, les MDD
représentent en valeur 36,1 milliards d'euros (35,5 milliards en 2015). On trouve
aujourd'hui des MDD dans des catégories de produits de plus en plus diversifiées. Les
objectifs de ces marques sont multiples et dépendent du type de MDD (marque
premier prix, marque réservée, etc.). Cependant, il existe un objectif commun : fidéliser
le client à l'enseigne puisque, par définition, le consommateur ne pourra trouver ces
produits que dans une seule enseigne. En effet, les MDD présentent des avantages
pour l'enseigne en favorisant la fidélisation des clients et en contribuant à améliorer
l'image de l'enseigne (Kremer et Viot, 2012). Intermarché revendique, son statut de
« producteur-commerçant ». Il en fait un argument publicitaire. De plus, les MDD sont
fabriquées à 80 % par des TPE, PME et ETI et à 68 % par des entreprises françaises, un
argument qui peut séduire le consommateur. Les enseignes ont également fait évoluer
leur stratégie MDD avec l'arrivée du Nutri-score3 : Leclerc et Casino ont rapidement
décidé d'afficher ce score sur l'ensemble de leurs MDD, alors qu'Intermarché revoyait
la composition de 140 produits afin d'améliorer le Nutri-score de C à B.

1) Les marques premier prix
480. Elles sont destinées à offrir une alternative bon marché aux marques de référence
les plus connues (marque Eco+ chez Leclerc, Top Budget chez Intermarché, Coup
de Pouce chez Auchan). L'objectif de ces marques est d'améliorer l'image prix des
enseignes et de tenter de reconquérir la clientèle séduite par le hard discount (Lidl,
Aldi, Leader Price).

2) Les marques propres ou marques réservées
481. Elles sont créées par le distributeur pour concurrencer les leaders du marché (Tex,
Reflets de France chez Carrefour). La marque propre ne fait pas référence au nom de
--
3.

Source : Commission d'examen des pratiques commerciales.



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