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CHAPITRE 8 - La politique de marque

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l'enseigne. Monique Ranoud pour la charcuterie, Chabrior pour les biscuits sucrés ou
Claude Léger pour les plats cuisinés sont des marques que l'on ne trouve que dans les
magasins Intermarché. Jusqu'en 2007, aucun lien n'était établi avec l'enseigne. Cette
stratégie offrait un avantage : l'opacité faisait que le consommateur ne risquait pas de
reporter sur l'enseigne une insatisfaction à l'égard d'un produit. Réciproquement, cette
stratégie présentait une limite : l'enseigne ne bénéficiait pas de l'image positive qui
pouvait être associée à ses MDD. Depuis 2007, l'enseigne Intermarché a opté pour un
écusson qui marque l'appartenance à la famille des MDD du groupement Les Mousquetaires.

3) Les marques-enseigne
482. L'enseigne engage son image de marque et sa réputation en associant étroitement son nom à des produits (produits Carrefour, produits Auchan). Elle joue le rôle
de marque-caution au risque que le consommateur reporte sur l'enseigne ou le
magasin son insatisfaction à l'égard des produits commercialisés sous son nom.
483. Historiquement ce sont les marques de fabricant qui ont dominé le marché puis
des détaillants importants ont développé leur marque propre (produits libres Carrefour
en 1976) et les MDD sont devenues un élément clé de la concurrence. Elles ne sont
pas pour autant une invention du XXe siècle. L'enseigne britannique Sainsbury proposait
les siennes dès 1869.

C - Les marques collectives : les labels
484. Cette pratique déjà ancienne - le Label Rouge a été créé en 1960 - a connu un
nouvel engouement en raison des différentes crises qui ont frappé l'agroalimentaire
(vache folle, grippe aviaire). Des producteurs se sont positionnés autour des valeurs
d'authenticité, de tradition et de naturel. Certains de ces labels s'apparentent à des
marques (Veau sous la mère) d'autres sont des signes officiels de qualité (IGP, Label
Rouge, Agriculture Biologique, Certificat de Conformité). Le label se différencie de la
marque. Alors que la marque identifie le producteur d'un bien ou d'un service, le
label identifie une forme de certification de ce produit. Le label est censé être plus
crédible que la marque dans la mesure où il provient d'un organisme tiers. C'est une
propriété collective. La multiplication de labels plus ou moins sérieux peut être source
de confusion chez les consommateurs.
Le Label Rouge
Le Label Rouge est un label national qui représente la marque collective propriété du ministère de l'Agriculture et de la Pêche. Il constitue une certification qui atteste qu'un produit
alimentaire répond à certains critères de qualité de production ou de fabrication supérieurs
à la norme. La différence de qualité doit être perceptible par le consommateur tant sur le
plan gustatif que de l'image.



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