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CHAPITRE 8 - La politique de marque

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première place à près de 323 milliards de dollars, devant Amazon, un peu plus de 200
milliards. La marque Coca-Cola, longtemps leader de ce classement, arrive en sixième
position avec un capital marque de près de 57 milliards de dollars, en baisse depuis
plusieurs années (88 milliards en 2014). Depuis les nouvelles normes comptables IFRS,
la valeur de la marque figure au bilan de certaines entreprises. La marque remplit
également une fonction d'authentification du fabricant. Elle certifie l'origine du
produit en raison de sa nature juridique et de la protection de la marque en tant que
propriété commerciale.
488. En second lieu, elle permet de vendre le produit ou service plus cher (effet de
levier). Le consommateur accepte de payer un surprix en raison des qualités fonctionnelles (fiabilité) ou symboliques (émotions, prestige) attribuées à la marque. Une
marque forte favorise la conquête de nouveaux consommateurs et leur fidélisation.
Elle inspire confiance aux consommateurs, aux prospects et aux distributeurs. Elle
constitue un atout dans la négociation avec les distributeurs car les marques les plus
connues doivent être référencées sous peine de voir les clients changer d'enseigne.
Grâce à la marque, le fabricant peut s'adresser directement au consommateur par le
biais de la publicité ou d'une communauté constituée autour de la marque.
489. En interne, la marque peut créer un sentiment d'appartenance et de fierté. La
marque peut susciter la confiance chez les investisseurs. Des chercheurs ont montré
que la valeur de la marque dans le classement Interbrand influence le cours boursier
à hauteur de 4 % : autrement dit, la valeur de la marque influence la valeur de la
firme (Dutordoir et al., 2015). Vis-à-vis des concurrents, la marque est un facteur de
différenciation qui détermine son territoire de compétence.

C - La marque source de valeur pour le distributeur
490. Les marques à forte notoriété assurent un niveau de vente aux distributeurs. Elles
valorisent l'enseigne par leur image et créent du trafic au point de vente. Les efforts
commerciaux que le distributeur doit fournir pour la vente de marques connues sont
moindres, car le fabricant assume largement la communication sur ses marques.
Cette fonction a conduit les enseignes du hard discount à réintroduire des marques
incontournables dans leur assortiment.

5* LES POLITIQUES DE MARQUES
491. La marque peut faire l'objet d'un certain nombre de décisions stratégiques. Elle
peut être étendue vers de nouvelles catégories de produits et faire l'objet d'alliances
avec d'autres marques. Des licences d'utilisation de la marque peuvent être accordées
à des partenaires. Enfin, elle peut faire l'objet d'une stratégie d'internationalisation.



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