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CHAPITRE 8 - La politique de marque

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2012). Dans ce type d'organisation, les marques-produits et la marque-entreprise ne
sont pas étroitement liées.
497. À l'opposé, certaines marques disposent du double statut de marque-entreprise
et de marque-produit, c'est le cas de Dell, Ricard, Labeyrie, Bic, Coca-Cola, etc. Cette
situation correspond à une architecture de type « maison marquée ». Un seul et même
nom désigne tout ou partie des produits ou services ainsi que l'entreprise. Le lien
produit-entreprise est fort. Il arrive parfois, au gré de l'histoire de l'entreprise, que
seule la marque-produit perdure en raison du changement de nom du groupe. C'est
le cas de la marque Guinness qui a perdu son statut de marque-entreprise lors de la
fusion avec Grand Met qui a donné naissance au groupe Diageo, un des leaders en
matière de vins et spiritueux.

C - La concession de licence
498. D'un point de vue juridique, le contrat de licence de marque est celui par lequel
le titulaire d'une marque confère à un tiers le droit d'apposer sa marque sur ses
propres produits et d'en faire un usage commercial. Historiquement, cette pratique
s'est développée dans l'habillement, avec les personnages de dessins animés. Aujourd'hui, tous les secteurs sont concernés : cinéma, dessin animé, bande dessinée, mode,
sport, art, célébrités, luxe, etc. En France, les personnages, héros et divertissements
représentent 60 % des licences. Les licences peuvent être classées selon l'usage
commercial prévu pour la marque, selon le support et selon la durée du droit
concédé. Un cas particulier de contrat de licence - la licence croisée - peut servir de
support juridique à une opération de co-marquage.

1) Licences pour fabriquer et distribuer un produit/licences
promotionnelles
499. Les licences de fabrication autorisent le licencié à fabriquer un produit pour le
compte du détenteur de la marque. Il s'agit bien souvent d'une situation de sous-traitance. L'ayant droit conserve la maîtrise de la distribution du produit dérivé. Cette
forme de licence est très utilisée par les marques de luxe.
500. Les licences de distribution (ou licences directes) autorisent le licencié à distribuer le produit du détenteur de la marque. Des accords de licences sont parfois directement concédés par le titulaire d'une marque à un distributeur (licences direct to
retail). Disney, qui a souvent recours à cette forme de licence, avait accordé des
licences à Carrefour, Kiabi et Casino pour la distribution de vêtements d'enfants à
l'effigie des personnages du monde de Disney (Mickey, par exemple). Pour ces enseignes, cela permet de se différencier des enseignes concurrentes et des enseignes
spécialisées (Orchestra, Du Pareil au Même, etc.).
501. La licence promotionnelle consiste à négocier les droits d'une propriété afin de
l'associer à un produit ou un service pendant un temps limité et ce, dans le but de
dynamiser les ventes. Cette technique est très répandue pour les produits alimentaires
destinés aux enfants : Kellogg's, Nestlé avec Walt Disney ou lors de la sortie d'un film
(licence Star Wars).



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