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CHAPITRE 9 - La politique de prix

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536. Le prix fixé agit directement sur la marge unitaire. Plus le prix de vente est élevé,
plus la marge unitaire est importante. La marge unitaire accroît à son tour la rentabilité
du produit pour l'entreprise. Il ne faut cependant pas négliger les effets indirects.
Ceux-ci peuvent résulter d'effets économiques et d'effets psychologiques. Du point
de vue économique, un volume de vente élevé se traduit par des gains de productivité,
des économies d'échelle et des effets d'expérience qui peuvent réduire les coûts de
production et augmenter la marge unitaire. Du point de vue psychologique, le prix
représente un coût pour l'acheteur. Il peut constituer un frein à l'achat lorsqu'il est
trop élevé ou inciter à l'achat s'il est jugé acceptable. La relation prix-qualité perçue
ne doit pas être négligée cependant. Le prix peut en outre jouer sur l'attitude des
distributeurs. Plutôt favorables aux promotions, ces derniers ne sont pas totalement
neutres quant aux volumes de produits vendus.
537. En vertu de ces deux effets, un prix bas affecte directement la marge unitaire,
mais cet effet négatif peut être compensé par l'augmentation du volume des ventes
et la diminution des coûts de production unitaires.

2) Les objectifs par rapport au marché
538. Bien que la rentabilité constitue un objectif prépondérant pour l'entreprise et ses
actionnaires, ce n'est pas le seul en matière de prix. Des objectifs d'image, de gamme
ou de pénétration du marché peuvent le compléter.

a) L'objectif de volume
539. En vertu de la courbe de demande, les quantités vendues connaissent une évolution inverse de celle du prix. Lorsque l'objectif est la maximisation du volume des
ventes ou la pénétration du marché, le prix doit être fixé à un niveau peu élevé.
L'entreprise sacrifie ses marges afin de conquérir une large PDM. Elle cherche à maximiser son CA. Cette politique est justifiée si la demande est fortement élastique par
rapport au prix, si les coûts unitaires diminuent avec l'accroissement des quantités
produites et si l'entreprise dispose des capacités nécessaires pour répondre à une
forte demande.

b) L'écrémage et le prix premium
540. Certaines entreprises préfèrent être leader en qualité plutôt qu'en volume. Un
prix premium permet de valoriser les efforts de recherche et la supériorité des produits
par rapport aux concurrents. De plus, l'entreprise se donne les moyens de s'adapter au
marché car il est plus facile de baisser un prix que de le relever. D'autres entreprises
pratiquent un prix d'écrémage, c'est-à-dire qu'elles pratiquent un prix relativement
élevé comparativement au niveau de qualité, plutôt standard, du produit. Cette stratégie de prix est souvent liée à un objectif d'image.

c) L'objectif d'image
541. Un prix élevé peut avoir pour objectif le maintien ou la création d'une image
exclusive. Le prix conforte l'image de l'entreprise. Cette stratégie est justifiée pour
certaines catégories de produits notamment les produits élitistes. Le prix doit rester
cohérent avec le positionnement du produit ou de la marque.



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