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d) L'objectif de gamme
542. Une entreprise commercialise rarement un produit isolé. La fixation du prix d'un
produit peut avoir pour objectif d'optimiser les ventes des produits d'une gamme. Un
prix d'appel est pratiqué sur le produit permettant d'entraîner la vente des autres
produits. Cette stratégie présente un risque spécifique, la cannibalisation d'un produit
de la gamme par un autre.
543. Pour les produits liés, la pratique consiste à fixer un prix relativement bas sur le
produit de base et un prix élevé sur les fournitures destinées à engendrer l'essentiel
des bénéfices (rasoirs et lames ; consoles et jeux vidéo).

C - Les contraintes légales : la réglementation des prix
544. En France, depuis l'ordonnance du 1er décembre 1986, les prix sont librement
déterminés par le jeu de la concurrence. Ce principe connaît un certain nombre d'aménagements : les prix peuvent être réglementés par exception. Lors de la pandémie liée
à la Covid-19, le gouvernement français a décidé, dès le 5 mars 2020, que le prix du
gel hydroalcoolique serait encadré. Sur le site du gouvernement, on peut lire : « Sont
encadrés pour les différents formats commercialisés (petits flacons jusqu'à la bouteille),
le prix fabricant (prix pratiqués par les fabricants, importateurs, grossistes et payés par
les distributeurs) et le prix de détail. En fixant le prix de gros et le prix de détail, ce
dispositif permet de garantir une marge raisonnable pour les fournisseurs comme
pour les distributeurs. »2 Ainsi, le prix de vente au détail maximum toutes taxes
comprises (TTC) des gels ou solutions hydroalcooliques est fixé à 35,17 € par litre
(pour les flacons ne dépassant pas 50 ml), soit un prix unitaire maximum de 1,76 €
TTC par flacon de 50 ml.
545. Les prix de revente pratiqués par les distributeurs sont également réglementés.
Ces derniers ne peuvent revendre à perte les marchandises qui leur ont été livrées.
Début 2018, l'enseigne Intermarché a été poursuivie par la DGCCRF pour avoir
revendu à perte du Nutella, lors d'une opération promotionnelle à - 70 % ayant
entraîné des bagarres entre clients dans plusieurs points de vente. La revente à perte
est passible d'une amende de 375 000 €. Le seuil de revente à perte avait été redéfini
de façon très restrictive, par la loi Galland de 1996. En effet, cette loi considère que le
prix d'achat est celui qui figure sur la facture, augmenté des frais annexes, comme le
transport, ce qui en exclut les ristournes accordées après facturation. Cette réglementation était en partie responsable de l'augmentation des marges arrières engrangées
par la grande distribution jusqu'au début des années 2000 (cf. Chapitre 11). En ce qui
concerne les livres, les distributeurs ne peuvent pratiquer un rabais supérieur à 5 % par
rapport au prix fixé par l'éditeur.
546. Le droit européen considère comme nocives, pour la concurrence, les ententes
portant sur les prix, qu'elles interviennent entre fabricants ou distributeurs, qu'elles
soient expresses ou tacites. L'Autorité nationale de la concurrence (ANC) chargée de
veiller, en France, au respect de cette réglementation, condamne régulièrement des
--
2.

https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/encadrement-des-prix-pour-les-gels-hydroalcooliques-voir-la-faq


https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/encadrement-des-prix-pour-les-gels-hydroalcooliques-voir-la-faq

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