Mémentos - Le Marketing - 7e - 19

CHAPITRE

1

Introduction
au marketing

1. Qu'elles émanent de praticiens ou d'universitaires, les définitions du marketing
abondent. Le marketing a gagné de nouveaux domaines d'application, par exemple,
celui des organisations non marchandes et s'enrichit de nouvelles fonctions. Les définitions classiques du marketing ne reflètent plus cette diversité.

1* QU'EST-CE QUE LE MARKETING ?
2. Le marketing, terme anglo-saxon introduit en France dans les années 1950, est
souvent défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l'élargissement de la clientèle de l'entreprise. Le marketing est l'ensemble des moyens dont
dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d'une manière rentable.
« C'est une démarche fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs et
qui permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son
marché cible un produit ou service rendu » (Helfer et Orsoni, 1998).
3. Les définitions du marketing mettent l'accent sur deux dimensions. La première
dimension est qualifiée d'état d'esprit marketing et consiste en une orientation vers
la satisfaction du consommateur. Le marketing est une approche orientée client. La
commercialisation d'un produit nécessite une compréhension approfondie des mécanismes du marché et du comportement du consommateur. La deuxième dimension
fait référence à l'utilisation de moyens et de techniques. Le terme de marketingmix est introduit dès la fin des années 1940 pour désigner l'ensemble des variables
commerciales dont l'entreprise peut disposer. Mac Carthy (1960) propose de les
regrouper autour de quatre dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et distribution
(place en anglais). Le marketing-mix correspond à l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.
4. Si le marketing est synonyme d'orientation vers le client, il intègre également
l'intérêt de l'entreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction
du client n'est pas une fin en soi mais un moyen, pour l'entreprise, d'assurer sa survie
ou, mieux, sa prospérité. La satisfaction du client n'est recherchée qu'en tant qu'objectif intermédiaire au service de la performance globale de l'entreprise. Au-delà de
l'orientation client, il est désormais largement admis que le marketing relève de l'orientation marché (ce concept est abordé dans le Chapitre 7 de cet ouvrage).



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Table des matières de la publication Mémentos - Le Marketing - 7e

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