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CHAPITRE 9 - La politique de prix

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C - La fixation du prix à partir de la concurrence
559. Cette méthode de fixation considère en priorité le prix de la concurrence appelé
aussi prix du marché. L'entreprise peut décider de vendre plus cher, moins cher ou au
même prix que le concurrent principal. Dans les situations d'oligopoles, les entreprises
évitent de se battre sur les prix car la guerre des prix fait baisser la rentabilité. Si les
acteurs du marché déjà établis baissent leur prix pour gagner des PDM, un cercle
vicieux se met en place : un des concurrents baisse les prix, l'autre suit et ainsi de
suite jusqu'à l'érosion de la rentabilité. Les entreprises établies ont intérêt à ne pas
s'engager dans une stratégie agressive de baisse des prix. Une entente tacite de stabilité serait préférable mais, en vertu du droit européen, ces ententes sont illicites et les
condamnations régulières. À titre d'illustration, le 27 octobre 2016, la cour d'appel
de Paris confirmait le verdict rendu fin 2014 par l'Autorité de la concurrence contre
L'Oréal, Unilever, Procter & Gamble pour s'être concertés, entre 2003 et 2006, sur le
prix de leurs shampoings, gels douche, dentifrices, liquide-vaisselle, détachants...
L'amende, la plus élevée jamais prononcée par l'Autorité de la concurrence, approche
le milliard d'euros (948,9 millions d'euros).

D - Les autres modes de tarification
560. Chaque entreprise peut moduler les différentes méthodes de tarification pour les
adapter à son mode de fonctionnement, à son secteur, ou aux autres variables stratégiques. Il n'est pas envisageable de présenter les modes de tarification dans leur intégralité mais voici quelques modes particuliers.

1) Le prix à la valeur
561. Cette méthode consiste à proposer un tarif relativement bas pour un produit de
qualité : le « meilleur moins cher ». Certains fabricants (Procter & Gamble) ou distributeurs (Wal-Mart) ont choisi de proposer des prix bas tous les jours (principe du every
day low price - EDLP) plutôt que des promotions à répétition qui peuvent entacher
l'image des produits (stratégie HIgh-LOw). En France, la grande distribution est plutôt
favorable aux prix promotionnels parce qu'ils permettent d'attirer le chaland
(cf. Chapitre 10).

2) Les enchères
562. Ce mode de fixation des prix se développe et se renforce notamment sur Internet
et peut concerner des produits très variés (appels d'offres de la grande distribution ou
industriels). Traditionnellement, les enchères étaient réservées au domaine de la vente,
mais Internet a donné naissance aux enchères à l'achat que l'on qualifie d'enchères
inversées.
563. Il existe deux formes d'enchères à la vente. Dans l'enchère anglaise, le vendeur
annonce une mise à prix qui correspond à son prix de réserve (prix le plus bas auquel
il souhaite vendre). Il s'agit d'un système d'enchère ascendante. Le produit est attribué
au plus offrant. Dans l'enchère hollandaise, le vendeur annonce un prix de départ qui
correspond à un prix plafond. Les enchères sont ensuite descendantes. Cette



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