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technique doit son nom aux producteurs de fleurs hollandais qui l'utilisent pour la
vente en gros de fleurs, marchandise périssable pour laquelle la rapidité est essentielle.
564. Les enchères inversées sont lancées à l'initiative de l'acheteur. Elles sont surtout
répandues en BtoB. L'acheteur invite les candidats retenus à une séance d'enchères en
ligne d'une durée relativement courte. Les fournisseurs font des offres dont le prix va
en diminuant au fur et à mesure que le temps s'écoule.

3) L'aménagement des conditions de vente en BtoB
565. La force de vente (FV) de l'entreprise dispose, en général, d'une marge de négociation quant aux conditions de vente. Cette marge est déterminée en fonction des
objectifs de rentabilité de l'entreprise, du statut du client (client actuel ou prospect
pour lequel l'entreprise est prête à supporter un coût d'acquisition), du volume de la
transaction, des caractéristiques du produit (phase dans le cycle de vie, saisonnalité),
etc. Dans certaines entreprises, ces éléments sont déterminés a priori et consignés
dans une charte afin d'assurer la cohérence de la politique tarifaire avec les autres
variables du mix et avec les objectifs financiers. C'est aussi un moyen de limiter la
discrimination tarifaire entre clients.

4) La méthode des coûts cibles ou target costing
566. Cette méthode consiste à raisonner à l'envers par rapport à l'approche encore
largement répandue du coût de revient + marge. Dès les premières étapes de la
conception du produit, une limite maximale des coûts de production est fixée pour
éviter les dérapages. Ce principe s'applique à tous les ingrédients incorporés dans le
produit : le coût maximal de fabrication est décomposé pour toutes les pièces composant le produit. Les limites de coûts sont donc intégrées dans le processus même de
développement du nouveau produit et de fabrication. C'est la méthode retenue par
Renault pour concevoir la Logan et par Nintendo, pour développer la console de jeux
Wii. Il ne faut pas pour autant ignorer la valeur perçue par le client si l'on veut fixer le
prix à un niveau optimal (figure 9.9).



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