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CHAPITRE 10 - La politique de communication et de promotion

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576. Alors que le média et le hors média accuse une baisse, le marché du digital
connaît pour sa part une croissance supérieure à 2 chiffres (+ 13,4 %). Les investissements publicitaires sont repartis à la hausse depuis 2016, après avoir connu quatre
années consécutives de baisse. Parmi les médias historiques, la radio, l'affichage et le
cinéma sont relativement épargnés. Parmi les moyens de communication hors média,
les annuaires et le marketing direct sont en net en recul. Depuis 2016, le baromètre
IREP France Pub inclut les médias propriétaires qui correspondent à la création de
sites web et d'applis, à la création et à l'animation de bases de données, à la création
de contenu (brand content) et à l'animation des réseaux sociaux (community management). Depuis 2018, les investissements digitaux constituent un poste distinct regroupant le média et le hors media. La part du digital est ainsi supérieure à 20 %. Les
investissements en médias propriétaires représentent plus de 11 % du budget total.
Le baromètre IREP-France Pub 2020 devrait annoncer une baisse conséquente des
investissements.
577. La communication est souvent assimilée à la publicité dans les médias de masse
mais il existe d'autres formes de communication hors média. La promotion des ventes
relève également de la communication hors média. Un point spécifique lui sera
consacré, en fin de ce chapitre.

1* LA PUBLICITÉ
578. La publicité est une communication impersonnelle utilisant un support payant
pour le compte d'un émetteur identifié. L'objectif est de transmettre des messages
aux consommateurs afin d'agir sur leurs attitudes vis-à-vis des produits ou des
marques. La publicité n'agit qu'indirectement sur le comportement d'achat et les
ventes. Elle se voit, en priorité, affecter des objectifs d'attitude et, plus particulièrement, dans ses composantes cognitives et affectives.
579. Les objectifs les plus fréquents de la publicité sont :
- d'assurer la notoriété d'un produit ou d'une marque ;
- de mettre en valeur un élément d'un produit ou d'une marque ;
- de donner une image à un produit, une marque, une entreprise ;
- de soutenir la commercialisation d'un produit ;
- de soutenir les autres formes de communication ou de promotion.
580. La publicité est une communication partisane, ce qui la distingue de l'information. Le but n'est pas d'informer mais de séduire, de persuader et de faire désirer un
produit. Elle n'est pas exclusivement marchande et peut prendre la forme de campagnes d'intérêt général (sécurité routière, lutte anti-contrefaçon, maîtrise des dépenses
de santé, etc.).
581. Un premier point sera consacré aux acteurs du marché publicitaire. Il sera suivi de
la présentation de la stratégie publicitaire et de la création du message publicitaire. La
mesure de l'efficacité publicitaire sera ensuite abordée. La publicité sur internet fera
l'objet d'une partie spécifique. Enfin, cette première partie s'achèvera par la présentation succincte de la réglementation de la publicité.



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