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200

MÉMENTOS - LE MARKETING

A - Les acteurs du marché publicitaire
582. Au sein du marché publicitaire, les annonceurs sont à la recherche d'espaces
publicitaires, relevant des différents médias et supports, afin de faire passer leur
message. Le rôle des agences est très variable. Le marché de la publicité fait également
intervenir des sociétés de production.

1) Les annonceurs
583. Les annonceurs sont les entreprises clientes de la publicité. Elles sont très concentrées : 90 % des dépenses publicitaires sont réalisées par 10 % des annonceurs
(tableau 10.2).
Tableau 10.2 : Les 10 premiers annonceurs en 2020
Rang Top 10 annonceurs

Budget plurimédia
(en millions d'euros)

Évolution 2020/2019
(en pourcentage)

1. E. Leclerc

319,82

+7

2. Renault

312,07

-5

3. LIDL

291,27

-1

4. Intermarché

274,34

+ 17

5. Procter & Gamble

242,37

- 18

6. Carrefour

208,73

+2

7. Peugeot

180,07

- 36

8. Orange

177,60

- 10

9. Bouygues

169,51

+ 50

10. Citroën

169,13

- 36

Source : Kantar Media, Baromètre AdTrends 2020

584. Les effets de la pandémie Covid-19 sont observables dans ce baromètre. Les
reculs sont majoritaires et parfois très marqués (plus du tiers pour Peugeot et Bouygues, par exemple). La grande distribution alimentaire a, au contraire, investi davantage qu'en 2019. Les opérateurs de la téléphonie mobile n'ont pas tous connu la
même évolution : la hausse est spectaculaire pour Bouygues, mais les deux concurrents
historiques, Orange et SFR, ont drastiquement réduit leurs budgets communication. Le
fait le plus marquant de ce baromètre est la place de leader qu'occupe un ex-pure
player, LDLC. Ce distributeur a opté pour une stratégie click & mortar et ouvre régulièrement des magasins.

2) Les agences
585. Il existe différents types d'agences de publicité en fonction de la mission qui leur
est impartie. Les agences conseil à service complet prennent en charge toutes les
étapes de la conception et de la réalisation d'une campagne. Il existe en outre des
agences de publicité, de marketing direct, de promotion des ventes, des agences
spécialisées dans la communication web (web agencies)... Ce secteur est très
concentré tant au niveau national qu'international.



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