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CHAPITRE 10 - La politique de communication et de promotion

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3) Les médias et supports publicitaires
586. Tout vecteur de communication publicitaire peut être considéré comme un
support alors qu'un média regroupe l'ensemble des supports qui relèvent d'un même
média. La radio, la télévision, la presse écrite, le cinéma, l'affichage et Internet constituent les six médias de masse. M6, TF1 ou Game One sont des supports. Traditionnellement, les supports commercialisent leur audience au travers de régies qui sont chargées de promouvoir l'espace publicitaire d'un support donné comme, par exemple, la
régie du journal Le Monde, ou la régie publicitaire de France Télévision.

4) Les sociétés de production
587. Elles interviennent en tant que sous-traitant dans le processus. Il peut s'agir
d'imprimeurs, de producteurs de films publicitaires, de photographes, d'infographistes,
etc.

B - La stratégie publicitaire
588. La stratégie publicitaire consiste à définir les cibles, les objectifs, le niveau de
communication et à déterminer le budget d'une campagne.

1) Définir les cibles
589. La cible de la communication est souvent plus large que la cible marketing. La
communication peut ainsi s'adresser aux décideurs, aux acheteurs, aux utilisateurs,
aux influenceurs (prescripteurs, préconisateurs), aux leaders d'opinion mais aussi aux
distributeurs. Le cœur de cible, composé des consommateurs qui offrent le plus
grand potentiel ou des leaders d'opinion, peut être surexposé ou bénéficier d'un traitement différent.
Cible communication et cible marketing : quelques exemples
Les cibles de la communication concernant un nouveau produit amincissant comprennent
la cible des consommateurs (essentiellement les femmes) mais aussi les journalistes de la
presse féminine et professionnelle, les distributeurs (pharmaciens, magasins diététique,
grande distribution), le corps médical, les centres d'amincissement, etc.
La cible marketing d'un yaourt aromatisé est composée d'enfants de 4 à 12 ans. Le cœur
de cible comprend les enfants de 6 à 10 ans. La cible publicitaire sera la mère, car c'est elle
qui effectue l'achat.

590. La cible doit être définie de façon qualitative et quantitative. D'un point de vue
quantitatif et en BtoC, la cible est définie à partir de critères sociodémographiques,
ce qui permet de faire un décompte précis des individus sur chacun de ces critères.
D'un point de vue qualitatif, la cible est définie à partir des attentes des consommateurs en termes de bénéfices recherchés et de critères qui permettent d'expliquer
leurs attitudes et leurs comportements, comme les styles de vie, par exemple. Une
définition précise de la cible permettra de choisir les médias et supports les plus
adéquats et d'adapter le message à la cible.



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