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Le ton est le registre d'expression utilisé lors de la campagne. Il peut être démonstratif
(lessives, couches, publicités comparatives), humoristique voire de dérision (campagne
Crétin.fr puis saga Rodolphe « il a Free, il a tout compris »), fantaisiste voire hyperbolique,
provocateur (Benetton dans les années 1990) ou dramatique (campagne pour la sécurité
routière).
La copie stratégie comporte également des instructions et contraintes qui peuvent être
liées aux médias, à la manière de présenter les produits, aux codes d'expression de la
marque (signature sonore, personnage), aux contraintes légales (mention obligatoire
dans toute publicité concernant l'alcool « l'abus d'alcool nuit à la santé » et dans les publicités pour les produits de grignotage).

606. La promesse, les preuves, le bénéfice consommateur et le ton correspondent à la
copie-stratégie dite des « lessiviers ». Elle est fondée sur l'expérience des grandes
entreprises américaines de type Procter & Gamble. Cette approche est parfois considérée comme trop stricte. D'autres formes de création publicitaire ont été développées
notamment la « star stratégie », selon laquelle la création publicitaire doit être capable
de communiquer sur la personnalité du produit et de la marque à travers son physique
(ce qu'elle fait, ses performances objectives), son caractère (ce qu'elle est, sa valeur
imaginaire ajoutée) et son style (ce qu'elle exprime, ses constantes d'exécution).

2) Le média planning
607. Le message ne pourra atteindre la cible que si elle y est effectivement exposée. Le
média planning est la combinaison optimale de médias et de supports qui, compte
tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de
la cible visée au moindre coût, avec une dose suffisante de répétition. L'élaboration du
média planning suppose que la cible, le message et le budget soient connus. Le média
planning doit remplir trois objectifs principaux (tableau 10.3).
Tableau 10.3 : Les objectifs du média planning
Couverture de la cible

Les médias et supports choisis doivent permettre de toucher la
proportion la plus élevée possible de personnes appartenant à la cible.

Répétition

Les canaux doivent permettre de délivrer le message avec une fréquence
suffisante pour qu'il puisse agir sur la cible.

Qualité de la
communication

Les canaux choisis doivent être adaptés au message à transmettre :
- une argumentation complexe exclut l'affichage ;
- une présentation visuelle exclut la radio ;
- une annonce pour un produit de luxe sera davantage mise en valeur
sur un papier glacé (revues Elle ou Vogue).

a) Le choix du média
608. Un média est un ensemble homogène de supports : télévision, cinéma, radio, affiches, presse écrite et Internet (uniquement pour le display, à savoir l'affichage de
bannières, de vidéos suite à un achat d'espace sur un site support). Le choix dépend
des habitudes de la cible. Pour une cible BtoB, la presse professionnelle sera privilégiée. La nature du produit peut également influencer le choix du média. Les messages
concernant des produits techniques seront plus efficaces dans la presse spécialisée. La



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