Mémentos - Le Marketing - 7e - 208

208

MÉMENTOS - LE MARKETING

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- Crédibilité et prestige
- Qualité de reproduction
- Couverture importante de la cible

Internet
- Créativité et qualité des messages avec le rich
media
- Bonne complémentarité avec la télévision
- Sélectivité en fonction du profil des visiteurs des
sites supports
- Coût très variable selon le site support

- Peu de sélectivité géographique
- Représentativité encore incomplète de la
population française
- Phénomène de banner blindness dû à
l'encombrement (le regard évite les zones où sont
supposées se trouver les publicités)

Publicité extérieure
- Bonne sélectivité géographique
- Longue durée de vie du message
- Coût raisonnable compte tenu de la durée de vie
du message

-
-
-
-
-

Peu d'argumentation
Nécessité d'une répétition importante
Encombrement/saturation
Faible attention
Sélectivité limitée

Cinéma
-
-
-
-

Bonne sélectivité géographique
Bonne qualité de reproduction
Bonne sélectivité (audience jeune, urbaine)
Audience attentive et disponible

- Frais de production et de distribution élevés
Par exemple, UGC propose 378 écrans dans 36
complexes au tarif de 85 400 euros.
- Délai de réservation
- Couverture et répétition faibles

611. L'annonceur peut s'interroger sur la nécessité de retenir un ou plusieurs médias.
Souvent, la décision de retenir un seul média et dictée par des considérations financières. La télévision peut être retenue pour toucher une cible large. Ajouter le cinéma
permettra d'exercer une pression supplémentaire sur une cible jeune si elle correspond
au cœur de cible. La publicité plurimedia est privilégiée par les annonceurs. Selon
Kantar Media, deux tiers des annonceurs combinent le display avec au moins un
autre media.

b) Le choix du support
612. Lorsque le média principal et d'éventuels médias secondaires ont été sélectionnés
et le budget réparti entre eux, il convient de sélectionner les supports et de décider du
nombre d'insertions et du calendrier. Un support est un élément choisi au sein d'un
média (une page dans Le Monde, un écran sur Canal Plus, une plage horaire sur
Europe 1, la page d'accueil du site lesechos.fr). Le choix se fait selon des critères quantitatifs et qualitatifs.
613. Les critères quantitatifs relèvent des différentes mesures de l'audience et des
contacts (ODV = occasion de voir et ODE = occasion d'entendre). L'audience indique
le nombre de personnes en contact avec le support au cours d'une période de référence. Pour la presse, on distingue l'audience, le tirage (nombre d'exemplaires
imprimés) et la diffusion (nombre d'exemplaires en kiosque, sous forme d'abonnement
ou gratuitement).


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Mémentos - Le Marketing - 7e

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