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CHAPITRE 10 - La politique de communication et de promotion

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Les mesures de l'audience
Audience : nombre total de personnes que permet de toucher une insertion dans un
média (lecteurs, auditeurs, spectateurs d'un support). L'audience mesure le nombre
d'occasions de voir (ODV) ou d'entendre (ODE) le message diffusé sur un support.
Audience utile : partie de l'audience totale d'un support qui appartient à la cible. Lorsque la
couverture de la cible par un support est importante, il y a affinité entre le support et la cible.
Audience cumulée d'un support : combien de personnes seront touchées et combien de
fois elles le seront par n insertions dans un support déterminé.
Coût au contact utile : rapport entre le coût d'une insertion dans le support sur
l'audience utile. Il est calculé pour mille contacts (CPM).

614. Certains critères qualitatifs influencent, en outre, le choix des supports. Il s'agit de
la nature du message, de la cible, de la nature du produit ou des choix effectués par
les concurrents. Il est important d'être présent sur les mêmes supports que les concurrents.

c) Le choix de la période
615. Le choix de la période dépend de multiples facteurs. Pour un produit dont la
consommation est saisonnière, les efforts de communication seront concentrés sur la
période de forte consommation mais la campagne devra débuter avant la saison. Par
exemple, pour le lancement d'un nouveau soda, la campagne devrait idéalement
débuter au printemps. Cependant, le lancement du Coca Zero a débuté, pour la
France, durant un mois de janvier, ce qui présente l'avantage de se démarquer par
rapport aux concurrents. Pour les produits dont l'achat est plutôt impulsif comme le
snacking sucré ou salé, la communication doit être permanente. Enfin, dans la
mesure du possible, il conviendra d'éviter la période de la rentrée des classes car la
pression publicitaire y est très forte.
d) Les indicateurs de performance du plan média
616. Le choix du média principal et des supports se fait en fonction d'indicateurs de
performance déterminés à partir de leur audience.
617. Le nombre de contact (ODV ou ODE) correspond à la probabilité qu'un individu
appartenant à l'audience soit exposé au message. Cette probabilité est variable selon
les supports et médias. Pour l'affichage, la mesure est plus imprécise que pour les
autres médias car l'audience comprend l'ensemble des individus qui passent à proximité de l'affiche mais rien ne garantit que l'annonce soit effectivement vue.
618. Le taux de couverture de la cible est le pourcentage de personnes de la cible
exposé au moins une fois au message, c'est-à-dire le pourcentage de personnes qui
auront au moins une fois l'occasion de voir ou l'occasion d'entendre le message.
619. Le taux de répétition moyen correspond au rapport entre le nombre moyen
d'ODE ou d'ODV et la cible visée.
Taux de répétition moyen =

Nombre moyen d'ODV ou ODE
Nombre de personnes de la cible



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