Mémentos - Le Marketing - 7e - 21

CHAPITRE 1 - Introduction au marketing

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de production situé au centre de son environnement composé en premier lieu de fournisseurs de capitaux, de matières premières et de travail, en second lieu de concurrents
et enfin de clients potentiels, désormais, c'est le marché qui occupe une place centrale.
La fonction principale de l'entreprise n'est plus de produire avec pour obligation accessoire d'écouler la production, mais de vendre pour pouvoir continuer à produire.
9. Aujourd'hui, la fonction marketing conditionne la survie de l'entreprise, sa prospérité et sa croissance. Cette importance se manifeste par la place qui lui est consacrée
dans la structure organisationnelle. La direction marketing est, bien souvent, placée
sur le même plan que la direction production alors que le service commercial est longtemps resté sous l'autorité du directeur de production. De même, les sommes consacrées au marketing dans les entreprises n'ont cessé d'augmenter dépassant parfois le
budget d'investissement industriel.

B - L'extension des fonctions du marketing
10. Les entreprises ont pris peu à peu conscience qu'il faut partir de l'analyse des
besoins du marché pour décider de ce que l'on va produire et du prix auquel on va le
vendre. Les fonctions du marketing se sont ainsi étendues et se regroupent autour du
marketing d'études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel :
- le marketing d'étude comprend les études de marché, le suivi de position concurrentielle et le contrôle de l'efficacité des actions engagées en matière de produit,
prix, communication et distribution. Il s'intéresse à l'analyse du marché (offre,
demande, environnement...) ;
- le marketing stratégique concerne le choix des marchés, la politique de produits
et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise
en vente des produits ;
- le marketing opérationnel recouvre, à titre d'exemple, la mise en œuvre des
campagnes de publicité et de promotion, les actions menées par les vendeurs et le
marketing direct, le merchandising, le service après-vente... Il intervient après la
production.

C - L'extension des domaines d'application du marketing
11. Le marketing s'est étendu vers de nouveaux domaines d'activité non marchands
comme les partis politiques, les organisations à but non lucratif, les musées (marketing
politique, marketing religieux, marketing des ONG, marketing culturel) et les organismes publics tels que les gouvernements et les administrations (marketing social ou
sociétal). La définition étroite du marketing n'est plus adaptée à ces nouveaux
domaines d'application. Les cibles marketing ne se limitent plus au consommateur ou
au client. Le marketing prend pour cible des publics très variés : les consommateurs/
clients, les influenceurs, les leaders d'opinion, les prescripteurs, les acteurs de la distribution, les parties prenantes de l'entreprise, les donateurs, les citoyens, les fidèles, etc.
12. Les évolutions du marketing conduisent à revoir sa définition. Ainsi, Lendrevie et
Lindon (2000) proposent-ils une définition de portée plus générale : « Le marketing



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