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620. La pression publicitaire totale (Gross Rating Point) ou point de couverture brut
est le nombre moyen de contacts utiles qu'ont eu 100 individus avec le message. Il
permet de synthétiser le nombre de personnes touchées et le nombre de fois où ces
personnes ont été touchées par le message. Le GRP est un outil de comparaison de
l'efficacité de plusieurs plans médias envisagés. Les GRP venant de médias différents
ou de formats différents peuvent difficilement être comparés et additionnés.
GRP = Taux de couverture x Taux moyen de répétition
ou
Nombre de contacts utiles
GRP =
x 100
Effectif de la cible
Si un plan touche 50 % de la cible en moyenne 3 fois, le GRP est égal à 50 x 3 = 150.

D - La mesure de l'efficacité publicitaire
621. Les mesures utilisées dépendent de l'objectif de la communication. S'il s'agit
d'améliorer la notoriété de la marque, le taux de notoriété doit être calculé avant et
après la campagne de communication. Si l'objectif est de modifier l'image de
marque, un baromètre d'image peut être élaboré avec une mesure avant et après la
campagne. Enfin, si l'objectif est d'inciter à l'achat, la mesure de l'efficacité publicitaire
devrait se faire en observant l'impact sur les ventes. La mesure de l'efficacité intervient
donc à deux niveaux : efficacité de la communication proprement dite et efficacité
persuasive estimée à partir de l'évolution des ventes. L'efficacité de la communication
peut donner lieu à des prétests, c'est-à-dire avant le lancement réel de la campagne.
L'efficacité peut également être mesurée à la suite de la campagne, il s'agit alors de
mesures post-test (tableau 10.5).
Tableau 10.5 : Quelques exemples de mesures
d'efficacité publicitaire
Mesures pré-test

Interview de consommateurs exposés au message en empruntant une démarche
qualitative ou quantitative
Test de laboratoire : mesures physiologiques (rythme cardiaque, sudation,
dilatation de la pupille)

Mesures posttest

Mémorisation
Reconnaissance
Attribution (reconnaissance de la source, c'est-à-dire de l'annonceur)
Agrément (attitude à l'égard du message)
Incitation à l'achat (envie ou intention d'acheter le produit)

622. L'efficacité publicitaire peut également se mesurer par son impact sur le volume
des ventes. L'hypothèse sous-jacente est que les investissements publicitaires influencent la part de voix qui, à son tour, détermine la PDM. L'entreprise peut ainsi savoir si
elle investit trop ou pas assez en publicité. Une certaine efficacité a pu être mise en
évidence (Peckham, 1975), mais ce type de mesure est rarement utilisé dans les entreprises.



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