Mémentos - Le Marketing - 7e - 212

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MÉMENTOS - LE MARKETING

protection des internautes et alourdit les sanctions encourues par les entreprises qui ne
respectent pas le texte.
627. Plusieurs indicateurs spécifiques à la publicité en ligne ont été peu à peu élaborés
(pour une synthèse, voir Flores, 2012). Un premier indicateur, le PAP (Pages Avec
Publicité vues par site) mesure les pages vues sur lesquelles figure l'offre de
l'annonceur.
PAP = Nombre de fois où une page avec pub est téléchargée et comptabilisée dans
les fichiers log du serveur du site étudié

628. Le nombre de clics constatés mesure le nombre de fois où les visiteurs ont
cliqué sur la publicité.
Nombre de clics constatés = Nombre de demandes de transfert sur l'adresse de la
page à laquelle renvoie la publicité inscrite dans les fichiers log

629. Le taux de clics mesure le pourcentage de réponses à l'incitation publicitaire (la
moyenne se situe autour de 2 à 3 %). L'efficacité peut se mesurer par un taux de
transformation, c'est-à-dire le pourcentage de personnes ayant rempli un questionnaire ou le pourcentage de personnes ayant acheté en ligne après avoir cliqué sur
une annonce.
Taux de clics =

Nombre de clics constatés
Nombre de pages avec pubs constatées

630. Le CPM mesure le coût d'achat de l'espace publicitaire d'un site ramené à une
base de 1 000 pages avec publicités vues sur site.
CPM =

1 000 x Coût d'achat de l'espace
Nombre de pages avec publicités vues sur site

631. L'apparition de nouveaux formats publicitaires et de nouveaux supports, notamment les médias sociaux, nécessite de redéfinir les indicateurs d'audience et de performance de la publicité en ligne.

F - La réglementation de la publicité
632. La publicité commerciale est en principe libre mais elle doit être conforme à
l'ordre public et aux bonnes mœurs, respecter l'intérêt général et s'exercer dans le
cadre d'une concurrence loyale. Les principaux points de réglementation concernent
la publicité fausse et la publicité comparative. Quelques règles particulières seront
ensuite abordées.



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Table des matières de la publication Mémentos - Le Marketing - 7e

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