Mémentos - Le Marketing - 7e - 213

CHAPITRE 10 - La politique de communication et de promotion

213

1) L'interdiction de la publicité fausse
633. La loi Royer du 27 décembre 1973 permet de poursuivre toute personne ayant
procédé à une publicité comportant des allégations, indications ou présentations
fausses ou de nature à induire en erreur.

a) L'incrimination
634. L'incrimination de publicité mensongère intervient au stade de la présentation du
produit ou du service au public, indépendamment de toute acquisition. Il n'est pas
nécessaire que les allégations inexactes aient induit effectivement les consommateurs
en erreur. Le support publicitaire est indifférent. Il peut s'agir d'une publicité écrite,
audiovisuelle, etc. Certaines présentations ou emballages peuvent induire en erreur,
par exemple une bouteille de boisson au goût d'orange revêtue d'une étiquette
présentant une véritable orange. L'erreur n'a pas à être prouvée, sa possibilité suffit.
La mauvaise foi de l'annonceur - l'intention de tromper - n'est pas nécessaire. La
publicité hyperbolique échappe à la condamnation dès lors que l'exagération est telle
qu'elle ne peut tromper personne. À partir d'un certain degré, l'exagération n'est plus
une tromperie mais un jeu4. L'auteur de la publicité incriminée peut être un non
professionnel, par exemple, un particulier auteur d'une petite annonce pour vendre
une voiture d'occasion.

b) La répression de l'infraction de publicité mensongère
635. Bien souvent, les actions sont intentées par les associations qui se substituent aux
consommateurs. C'est l'annonceur pour le compte duquel la publicité est diffusée qui
est responsable de l'infraction commise et non l'agence de publicité. Cette règle
impose à l'annonceur de vérifier les messages publicitaires. La sanction de cette infraction peut être pénale (emprisonnement et/ou amende) et civile (réparation du préjudice subi par le consommateur). Le tribunal ordonne la cessation de la campagne
mensongère et peut également obliger l'annonceur à faire une annonce rectificative.

2) La publicité comparative
636. La publicité comparative est autorisée en France depuis la loi du 20 janvier 1992
(Loi Neiertz). La levée de l'interdiction ne s'est pas traduite par un raz-de-marée de
publicités comparatives. Ces publicités mettent en comparaison des biens ou services
en utilisant la marque, l'enseigne, le nom commercial ou la raison sociale d'un concurrent. Les juges considèrent que la publicité est qualifiée de comparative même si
l'entreprise visée n'est pas nommément désignée, dès lors qu'elle est aisément identifiable.
637. La publicité comparative ne doit pas constituer un acte de concurrence déloyale.
Elle doit être véridique et ne doit pas être de nature à induire en erreur le consommateur. La comparaison doit être objective, c'est-à-dire porter sur des caractéristiques
essentielles et vérifiables. À titre d'exemple, la comparaison sur les prix doit concerner
des produits identiques, vendus dans les mêmes conditions. Le non-respect de ces
--
4.

Cass. crim., 21 mai 1984, affaire Samsonite : spot publicitaire où les valises Samsonites étaient maltraitées par des bulldozers.



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