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conditions engage la responsabilité civile de l'annonceur et l'expose à des sanctions
pénales. Un des premiers litiges concernant la publicité comparative avait opposé La
Redoute et Les 3 Suisses (Tribunal de Lille, 9 août 1995). Cette campagne accompagnait le lancement du « 24 heures Gratuit » par Les 3 Suisses, en réponse aux
« 48 heures chrono » de La Redoute.

3) Les réglementations particulières
638. Les médias sont réglementés. L'affichage n'est pas libre. Certaines pratiques du
marketing de rue (street marketing), consistant à coller des affiches ou des autocollants sur la voie publique, sont contraires à la loi.
639. La publicité pour certains produits est réglementée ou interdite. La loi Evin,
amendée en 2005, réglemente la publicité pour les alcools. Depuis la loi Bachelot du
21 juillet 2009, Internet fait partie des médias autorisés pour la publicité des alcools. La
loi a de nouveau été assouplie le 24 novembre 2015. Elle autorise désormais les informations œnologiques, c'est-à-dire les « contenus » consacrés à une « région de
production ou au patrimoine culturel, gastronomique ou paysager liés à une boisson
alcoolique ». La publicité télévisée est soumise à un contrôle exercé par l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). Elle a pour but de « mener une
action en faveur d'une publicité loyale, véridique et saine dans l'intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public ». Sa mission est de parvenir à
concilier liberté d'expression publicitaire et respect des consommateurs. L'ARPP, avec
tous les acteurs de la publicité (agences, annonceurs, supports de publicité, syndicats
professionnels), détermine la déontologie. Il s'agit de règles d'autodiscipline que la
profession se donne volontairement, au-delà de la simple application des lois qui
peuvent déjà la réglementer. Ainsi, un certain nombre de recommandations et règles
déontologiques ont été élaborées (publicité pour l'alcool, publicité destinée aux
enfants, publicité pour le crédit à la consommation5, etc.). Toute publicité diffusée à
la télévision doit être visionnée par l'ARPP qui émet un avis qui prend l'une des trois
formes suivantes : « favorable », « à modifier », « à ne pas diffuser ». L'ARPP peut
s'autosaisir, après diffusion, des cas constituant des manquements à la déontologie et
demander, selon la gravité, une modification de la campagne publicitaire ou même
une cessation de diffusion.

2* LA COMMUNICATION HORS MÉDIA
640. Les principaux moyens de communication hors média sont le parrainage, le sponsoring, le mécénat, la création d'événements, les salons, les magazines de consommateurs, les lettres d'information, les relations publiques, les relations presse, etc. La
communication hors média a ses propres objectifs. Il peut s'agir de créer des relations
de proximité et de sympathie entre l'entreprise/la marque et ses publics, d'associer
l'entreprise ou la marque à des valeurs positives, telles que les valeurs associées au
--
5.

L'ensemble de ces règles déontologiques peut être téléchargé sur le site internet de l'ARPP
(http://www.arpp-pub.org/Regles-en-vigueur.html)


http://www.arpp-pub.org/Regles-en-vigueur.html

Mémentos - Le Marketing - 7e

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