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CHAPITRE 10 - La politique de communication et de promotion

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sport, d'accréditer le discours publicitaire en montrant que les actions de l'entreprise
sont conformes avec ses promesses ou, enfin, de toucher des cibles spécifiques. La
communication hors médias est également utilisée comme substitut de la publicité
lorsque celle-ci est interdite ou limitée. Elle peut s'avérer moins coûteuse que la publicité y compris pour du sponsoring d'événements sportifs internationaux.

A - Le parrainage, le sponsoring et le mécénat
641. L'objectif des différentes formes de parrainage est d'améliorer l'image de l'entreprise. Le parrainage est un soutien financier accordé par une marque, à des fins
promotionnelles, à un événement ou à une activité d'intérêt général. Il a pour but de
faire parler de soi à propos d'autre chose que soi. Le parrainage d'émission consiste
à la signature par une marque d'une émission de télévision. Le sponsoring sportif est
le parrainage d'un événement sportif (Jeux olympiques, Tournois de Rolland Garos,
etc.), d'une équipe ou d'un sportif de haut niveau. Il consiste à financer un athlète,
une équipe ou une épreuve pour avoir le droit de lui associer ostensiblement le nom
de l'entreprise ou de la marque concernée. Le sponsoring de sportifs et d'équipes est
risqué car la marque peut être associée à un échec ou à un comportement contraire à
l'éthique (coupe du monde de football désastreuse pour l'image des « Bleus », en
2010). La marque Coca-Cola est exclusivement associée à des événements pour
écarter ce risque (JO de Londres, par exemple). La Covid-19 a plongé la filière du
sport dans une crise inédite et fait courir le risque d'un retrait des sponsors, euxmêmes fragilisés par la pandémie. Face au report de 2020 à 2021 des JO de Tokyo,
la quête des sponsors pour les JO 2024 de Paris pourrait s'avérer difficile. Le
mécénat d'entreprise consiste à parrainer des activités et manifestations culturelles.
On peut citer, à titre d'exemple, la Fondation François-Pinault qui expose à Venise
des œuvres de sa collection d'art contemporain, au Palazzo Grassi et à la Punta Della
Dogana. C'est la ville de Venise qui a fait appel à l'industriel français pour le sauvetage
de ce bâtiment qui menaçait de s'effondrer.
642. L'événement sponsorisé doit faire partie des centres d'intérêt de la cible visée. Il
doit être proche des valeurs et de l'identité de marque. L'image du parrain doit être
visible. L'idéal est d'être le seul parrain et de donner le nom de l'entreprise à l'événement, on parle alors de sponsor-titre comme pour le Trophée Lancôme ou le Trophée
Andros. Il doit y avoir une certaine durée pour que la marque reste associée durablement à l'événement dans l'esprit de la cible (BNP-Paribas/Roland Garros). Enfin, l'opération doit être relayée par le plus grand nombre possible de moyens de communication : publicité, conférences de presse, interviews, relations presses et relations
publiques, en invitant, par exemple, des célébrités, les principaux clients et des journalistes de renom à des réceptions, lors d'un événement sportif parrainé par l'entreprise.
Une nouvelle pratique consiste à donner un nom de marque à un lieu public : une salle
de concert ou un stade (Stade Matmut Atlantique à Bordeaux, pour un coût d'environ
1,5 million d'euros pendant 10 ans).



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