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B - Le magazine de consommateurs et les lettres
d'informations
643. La volonté d'établir une relation de proximité avec les clients incite les entreprises
à recourir à des supports de presse dont ils sont propriétaires. Cette tendance s'est
développée au début des années 1990 comme une réponse à la banalisation du
marketing direct traditionnel. Le premier magazine de ce type, en France, a été créé
par la Fnac dès 1954. Alors qu'ils étaient interdits d'annonces publicitaires à la télévision jusqu'à une période récente, les distributeurs ont toujours privilégié la communication hors média. Les magazines de consommation s'inscrivaient donc parfaitement
dans leur stratégie de communication. Les versions papier de ces magazines sont
souvent remplacées ou complétées par des lettres d'informations électroniques moins
coûteuses et offrant davantage d'interactivité.

C - La communication événementielle
644. Cette communication s'appuie sur un événement concernant l'entreprise, l'une
de ses marques ou l'un de ses produits, par exemple, les 50 ans de la Mini en 2009
et les 60 ans de Caprice des Dieux en 2016. Cet événement, conçu et mis en scène
par l'entreprise elle-même, doit être susceptible d'avoir des retombées positives sur
l'image de l'entreprise, de la marque ou du produit concerné. Cet événement sera
d'autant plus efficace qu'il sera relayé par les relations presse. Par exemple, la
marque Caprice des Dieux profite de ses 60 ans pour rediffuser, à la télévision, la
saga publicitaire qui n'est pas forcément connue des plus jeunes. La signature est
momentanément modifiée sur le site internet de la marque : « Depuis 60 ans, à deux
c'est mieux » ; « Un amour de fromage depuis 60 ans ». La marque fait, en outre, coïncider son anniversaire avec la Saint-Valentin 2016, un événement cohérent avec l'univers de la marque et sa signature habituelle « Caprice à deux, caprice des dieux ». Les
gains de ce jeu sont eux aussi habilement choisis : le premier prix est un week-end
pour deux à Venise.

D - Les relations publiques, les relations presse et le
community management
645. Les opérations de relations publiques consistent à prendre des contacts personnels avec des publics particulièrement importants pour l'entreprise en vue de les
informer, de gagner leur sympathie afin qu'ils puissent, à leur tour, parler positivement
du produit ou de l'entreprise. Les entreprises disposent de plusieurs moyens : les réceptions, les conférences de presse, les cadeaux d'entreprise, le lobbying, les salons et
foires, etc. Les cibles des relations publiques sont différentes des cibles marketing traditionnelles. Il s'agit des milieux politiques, intellectuels, artistiques et financiers, de la
presse, des prescripteurs, des leaders d'opinion, des distributeurs, etc.
646. Les relations presse jouent également un rôle important dans le plan de communication. Un article rédigé par un journaliste dans un grand quotidien national ou
régional, quelques minutes de reportage au journal télévisé de 20 heures d'une



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