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CHAPITRE 10 - La politique de communication et de promotion

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Le rabais sur quantités se traduit par la vente de lots à un prix préférentiel par rapport au
prix unitaire ou par la vente de formats promotionnels (davantage de produit pour un prix
équivalent). Dans le cas d'un lot, la remise est répartie, pour l'industriel, sur plusieurs
produits au lieu d'un.

674. Les réductions de prix sont simples, rapides et efficaces mais elles peuvent représenter un manque à gagner pour la marque, car une part importante des achats aurait
eu lieu en l'absence de baisse de prix. Les ventes promotionnelles cannibalisent les
ventes normales, notamment celles réalisées auprès de consommateurs fidèles ayant
développé un véritable attachement à la marque. La réduction de prix est utilisée
pour accélérer la diffusion de nouveaux produits, pour accroître les ventes ou le taux
de rotation des stocks. Les modalités de la réduction des prix dépendent de l'objectif
(tableau 10.7).
Tableau 10.7 : Les modalités de réduction des prix et objectifs de la promotion
Inciter au premier achat
Lever le frein lié au prix

Réduction immédiate
Coupon de réduction sur premier achat

Faire ré-acheter le produit

Une fois : coupon de réduction sur prochain achat
Plusieurs fois : réduction de prix sur collection de points

Augmenter les quantités
achetées

Lots
Formats spéciaux

675. Les réductions de prix sont soumises à des contraintes légales. Il existe une obligation de double marquage : le consommateur doit pouvoir comparer le prix promotionnel et le prix de référence. Le prix de référence est le prix le plus bas pratiqué
pendant les 30 derniers jours. Il est interdit de majorer un prix pour ensuite annoncer
une promotion. La réduction ne doit pas entraîner la revente à perte. En ce qui
concerne les ventes par lots, il doit y avoir possibilité d'achat individuel, sinon il s'agit
d'une vente forcée et le prix du lot ne doit pas être dérisoire, sinon il s'agit d'une
prime déguisée. Ces règles s'appliquent à la vente en magasin et à la vente à distance.
En réponse à la loi Galland qui avait eu pour effet de limiter les promotions sous forme
de réduction du prix, des réductions déguisées ont vu le jour (ristournes versées sur des
cartes de fidélité, bons d'achat, bons de réduction, etc.). Ces pratiques nuisent à la lisibilité des prix, pour le consommateur. Elles rendent plus complexes les comparaisons
de prix entre enseignes.

3) Les primes et cadeaux
676. Le Code de la consommation définit une prime est un produit, un bien ou un
service, remis gratuitement à l'occasion de l'achat d'un produit ou d'une prestation
de service6. Les primes ne doivent pas fausser l'appréciation du consommateur. Sont
autorisés : les produits et biens identiques à ceux qui font l'objet de la vente, les prestations gratuites de service après-vente et l'attribution de menus objets ou services de
faible valeur et d'échantillons.
--
6.

C. consom., art. L. 121-19, créé par l'ordonnance nº 2016-301 du 14 mars 2016.



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