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CHAPITRE 10 - La politique de communication et de promotion

227

Figure 10.5 : Les effets de la promotion des ventes dans le temps

691. Les effets des actions de promotion doivent faire l'objet d'un suivi. L'évaluation
des résultats peut se faire à partir des ventes réalisées ou de la rentabilité de l'opération (tableau 10.8).
Tableau 10.8 : Évaluation de l'impact de la promotion des ventes

Ventes réalisées

Comparer les ventes ou la PDM avant, pendant et après l'opération.
Réaliser une enquête auprès d'un échantillon de consommateurs pour
mesurer la mémorisation de l'opération promotionnelle et son influence
éventuelle sur le comportement d'achat.
Recourir aux données de panel permettant de mesurer l'impact de
différentes techniques promotionnelles menées simultanément, dans
différents points de vente.
Mesurer l'élasticité et l'élasticité croisée, par rapport au principal
concurrent.

Rentabilité de
l'opération

Effet positif à travers l'augmentation du taux de rotation des
marchandises.
Effet négatif lié à la diminution de la marge unitaire.

692. Les panels sont des outils assez fiables pour mesurer l'effet des promotions, mais
le coût de l'abonnement peut être un frein et seuls les PGC font l'objet d'un suivi par
les sociétés de panel. Les programmes de fidélisation à carte permettent également de
mesurer les retours de différentes opérations promotionnelles.

2) Les effets sur l'image
693. L'effet d'une opération promotionnelle sur l'image de marque ne doit pas être
négligé. Lorsque le bonus de la promotion est strictement financier, l'effet sur l'image
de marque est nul voire négatif. De telles promotions peuvent détériorer le capitalmarque. La communication entourant l'opération promotionnelle est cruciale. Par



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