Mémentos - Le Marketing - 7e - 229

CHAPITRE

11

La distribution
694. La distribution regroupe l'ensemble des moyens et opérations permettant de
mettre les biens et les services produits par l'entreprise à disposition des utilisateurs
ou du consommateur final. Les biens doivent être distribués dans des conditions
correspondant aux attentes des consommateurs.
695. La distribution désigne un ensemble de fonctions qui font passer le produit de
son état de production à son état de consommation. Elle recouvre deux types d'opérations : la distribution commerciale, c'est-à-dire le transfert de propriété, et la distribution physique qui correspond à la mise à disposition matérielle des biens et services.
La distribution est assurée par des agents de l'entreprise et/ou par des entreprises
spécialisées (grossistes, détaillants).
696. Les différents modes d'organisation de la distribution sont abordés dans une
première partie. Le choix d'un canal contribue au positionnement au même titre que
les autres variables du mix. La distribution est créatrice de valeur. C'est un service
rendu par les distributeurs aux fabricants qui leur délèguent un ensemble de fonctions.
Vis-à-vis du client final, elle remplit également des fonctions de mise à disposition des
produits et de commodité. La politique du producteur en matière de distribution revêt
donc une dimension stratégique. La qualité des relations entre producteur et distributeur est essentielle. Celles-ci se sont dégradées en ce qui concerne les PGC vendus
en GMS.
697. Que ce soit en BtoC ou en BtoB, la commercialisation d'un produit dépend, en
grande partie, de l'efficacité de la force de vente (FV). Celle-ci doit être organisée et
gérée de manière à dynamiser les ventes de l'entreprise.
698. Le e-commerce constitue une alternative aux canaux de distribution traditionnels.
Certains distributeurs en ont profité pour redéfinir leur stratégie vers un modèle click &
mortar. L'expression click & mortar désigne un distributeur traditionnel qui a ajouté le
canal de vente Internet (Fnac, Darty, Carrefour, Cultura...). D'autres sont nés avec
Internet et ont recours exclusivement à ce canal pour distribuer leur offre et déploient
une stratégie de pure player. Les pure players sont des entreprises 100 % digitales.
Certaines d'entre elles ont évolué vers un modèle click & mortar en ouvrant des magasins (Miliboo, spécialiste de la vente de meubles contemporains sur Internet a ouvert
une boutique à Paris, puis à Lyon) ou en nouant des partenariats avec des enseignes
traditionnelles (Amazon s'est rapproché de Monoprix). Aujourd'hui, on observe une
tendance à l'intégration des canaux et, notamment, du commerce physique et électronique que l'on désigne sous les expressions phygital ou commerce connecté. On est
ainsi passé de l'ère du multi-canal, au cross-canal puis à l'omni-canal.



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