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727. Lorsque le producteur réfléchit à un système de distribution, il doit veiller à
réduire les risques de conflits entre canaux concurrents. Par exemple, lorsque Lewis
avait décidé de vendre ses jeans directement au consommateur, par le biais d'un site
Internet, les distributeurs se sont insurgés contre le fabricant car cela revenait à nier la
clause d'exclusivité dont ils bénéficiaient sur un territoire donné (la justice américaine
leur a d'ailleurs donné raison). L'enseigne de voyage Nouvelles Frontières a également
connu un conflit de ce type, lorsque le site Internet a été créé. Certaines agences
avaient perdu 15 % de leur CA. Le risque de conflit entre canaux est aussi lié au
poids respectif de chaque canal. Les grossistes arrivent à négocier de meilleurs prix
que les détaillants indépendants. Le prix de revente en GMS est parfois inférieur au
prix d'achat des détaillants indépendants.
Le commerce connecté : la fin des conflits entre canaux ?
De nombreuses enseignes ont à cœur de casser l'organisation en silos et de faire converger
le commerce en ligne et en magasin. Autrefois considérés comme concurrents, les canaux
sont envisagés comme un système unique au service des clients et de la rentabilité de
l'entreprise. Cependant, des différences existent dans le déploiement de telles stratégies,
selon que le distributeur dispose d'un ADN de pure player, comme Spartoo, ou de click &
mortar (Cultura). Par exemple, dans le cas de Spartoo, une commande en click & collect ne
donne pas lieu à un dédommagement du point de vente où les marchandises sont retirées,
alors que, chez Cultura, le CA d'une vente en click & collect est réaffecté intégralement au
magasin où la commande est retirée (Bressolles et Viot, 2021). De plus, la digitalisation du
point de vente n'est pas toujours bien perçue par les vendeurs en magasin. Les résistances
peuvent venir de la technologie en elle-même (Spreer et Rauschnabel, 2016), mais aussi du
fait qu'ils peuvent avoir le sentiment d'être moins disponibles pour les clients en magasin
(préparation de commandes en magasin pour livrer chez le client ou dans un autre
magasin, retrait des marchandises...). Une autre facette du commerce connecté, la digitalisation du point de vente avec des bornes et des miroirs connectés, modifie la valeur de
l'expérience vécue par le consommateur et son consentement à payer (Feddanne et al.,
2020)

C - Les spécificités de la politique de distribution en BtoB
728. En BtoB, les questions qui se posent en matière de distribution sont sensiblement
les mêmes. L'entreprise a le choix entre l'utilisation d'une FV qui lui est propre (vente
directe) et le recours aux distributeurs (circuit indirect). Elle peut aussi mixer les deux
systèmes en utilisant, par exemple, sa propre FV pour un secteur et le recours à des
agents pour un autre secteur géographique. Chaque solution présente des avantages
et des inconvénients (tableau 11.3).



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