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CHAPITRE 11 - La distribution

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producteur met en avant. Celui-ci doit souligner l'intérêt du produit pour le distributeur et lui fournir des aides et des avantages divers.
Les arguments en vue de l'obtention du référencement
L'impact du référencement sur la performance financière :
- un CA important ;
- une marge brute élevée ;
- un taux de rotation élevé.
L'impact du référencement sur l'image du distributeur :
- une grande fiabilité des produits et du producteur ;
- une image prestigieuse des produits contribuant à l'image qualitative du distributeur ;
- un rôle commercial spécifique du produit à référencer (produit d'appel) ;
- un positionnement-prix contribuant à l'image-prix de l'enseigne.
L'importance de l'effort publicitaire et du capital-marque
Plus la marque bénéficie d'un capital important et plus elle est soutenue par différentes
formes de communication (publicité, promotion, etc.), plus elle aura de chances d'être
référencée. Le consommateur est incité, par le producteur, à acheter le produit ce qui
garantit un taux de rotation élevé.
Les relations antérieures entre producteur et distributeur
Un volume d'affaires important avec d'autres produits.

738. Dans certains rayons, le paiement de droits de référencement élevés est devenu
la norme. Le produit devra faire ses preuves en quelques mois, sous peine d'être déréférencé. Les marques nationales sont désavantagées par rapport aux MDD qui ne sont
pas concernées par le référencement, puisqu'elles « jouent à domicile ».

b) Le suivi du produit
739. Ensuite, le producteur doit assurer le suivi du produit chez le distributeur. La FV
est chargée de cette tâche. Les vendeurs ont pour mission d'obtenir le renouvellement
des commandes, de vérifier que les stocks sont suffisants et que le distributeur fait les
efforts nécessaires pour favoriser la vente des produits. En outre, la FV est en contact
direct avec les chefs de rayons et participe au merchandising du produit, c'est-à-dire sa
mise en valeur dans le rayon. Elle vérifie que les linéaires accordés sont conformes aux
conditions définies, que les produits sont suffisamment mis en valeur, que le réassortiment est régulier. Le producteur met parfois à disposition du distributeur du matériel
de vente spécifique (présentoirs, publicité sur le lieu de vente, etc.). Les personnes
chargées de cette tâche sont des promoteurs-merchandisers.
740. Afin d'améliorer les relations avec ses distributeurs, l'entreprise peut avoir recours
au trade marketing (marketing vers le distributeur). Le trade marketing regroupe des
« opérations conçues pour stimuler la coopération commerciale des distributeurs
et stimuler les commandes passées par les acheteurs des centrales d'achat des enseignes » (Lendrevie et de Baynast, 2004).

2) La dégradation des relations producteurs/distributeurs
741. Les relations producteurs/distributeurs se sont nettement dégradées au cours des
dernières années. Plusieurs facteurs ont contribué à cette situation conflictuelle.



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